竞技宝测速站：干货丨小红书品牌营销手册

  截至2020年6月，小红书平台月活用户突破1亿、分享者超过4300万。根据尼尔森IQ执行的《小红书媒体价值洞察白皮书》显示，40%的用户都表明了自己会主动搜索感兴趣的产品和信息。同时也有33%的用户表示会在无意间浏览小红书的笔记和内容，等待被种草。

  作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口，小红书独有的商业经济价值正日益凸显。我们熟知的网红品牌，如王饱饱、钟薛高、奶糖派等，都是在小红书的沃土中得以成长，传统品牌如雅诗兰黛、阿玛尼等，也开始在小红书上发力。

  从用户组成来看，小红书的用户年轻、优质，可以帮助品牌积累自己的种子用户。

  尼尔森多个方面数据显示，小红书用户中71%学历为大学及以上、60%为90后年轻群体；个人月均消费支出达到4100元，消费能力较强；平均每天使用小红书0.95小时，与平台黏性及互动性较高。

  数据显示，普通用户提及“小红书种草”等声量在2021年Q1同比增长53%，81%的用户表示在小红书上曾被成功种草。尼尔森研究专家Elaine表示，小红书的种草要源于五个部分：

  “种草”加速了用户购买行为的发生，购买渠道遍布全网，包括电商、社会化媒体、短视频APP等。

  在汇集了慢慢的变多的高价值消费流量后，小红书平台对品牌方也频频赋予资源倾斜和利好政策，年初将合作平台更名为“蒲公英平台”，品牌合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物推荐三种模式。

  数据显示，小红书商业合作笔记6月发布量达到2.8万篇，对比1月上涨149%，种草笔记的发布量达到54.7万篇，上涨74%。

  在小红书CMO之恒看来，差异化的用户、KOL和小红书数据，构成了小红书社区生态，能够为新品牌提供三个方面的不同价值：

  通过优秀的内容，让契合的消费者看到品牌优质的产品和服务，并更好地占据他们的心智；

  在过去已有的赛道上小红书能做到极强的用户心智抢占，而在全新的领域中，小红书又可以通过持续的种草和市场教育，帮助品牌完成新赛道的建立，并将其掌控；

  在品牌度过最初的阶段后，必然会进入一个需要长期占领用户心智的时期，而小红书也能在这一阶段为新品牌提供足够的助力。

  从品类来看，小红书是一个多元化社区，内容覆盖的领域包括美妆护肤、服饰搭配、运动健身、旅行、家装、家电以及许多小众领域，几乎“万物皆可小红书”。

  根据《新榜小红书营销洞察报告·2021上半年》显示，6月参与投放的品牌有2458个，量级逐月增长，共涉及24个品类。观察各品类的分布趋势变化，发现更多领域的品牌开始下场投放，近半数的品类投放涨幅翻倍，其中涨幅最高的是鞋包潮玩、影视综和萌宠。

  在具体的营销效果上，美妆护肤、母婴品类的种草效果最为突出，萌宠、美食、运动健身的互动量更高。

  这些品类呈现出以下特征：消费频次高、产品选择繁多、使用者真实的体验千人千面、成图率高。只要具备其中1-2个要素，就有很大的可能性出圈。

  从品牌来看，新锐与大牌各有千秋。2021上半年，TOP50投放量品牌中，国货占40%、进口品牌占60%，既有雅诗兰黛、阿玛尼、圣罗兰等国际大牌，也有PMPM、谷雨、溪木源等新锐国货。

  小红书用户消费理念新潮，并不迷信品牌，对小众商品及新兴品牌愿意积极接纳与尝试，“时尚、个性、颜值、品质、科技感”是他们喜爱的品牌的重要特质。

  从产品来看，近半数小红书用户觉得产品的质量是消费决策时很重要的考虑因素，占比远高于其他因素。相比于价格，他们更专注性价比，同时非常看重大众口碑或消费者真实评价。

  值得注意的是，上半年的多个方面数据显示，男性达人的内容生产力也在提高，月均发文篇数为12篇，已高于平台中等水准，互动量也在持续上升，意味着男士消费品未来在小红书的成长非常可观。

  首先要有好产品，这是好内容的基础。怎么把故事讲好？品牌自身是最懂产品的，需要做的便是要把产品背后的每一个匠心、每一个巧思挖出来，再通过平台的博主去提炼、优化甚至升华，逐渐渗透用户。

  PMPM每月会对新品进行投放，今年4月进行了一波集中投放，主推白松露面膜和龙血树水乳，投放笔记和预估投放金额较3月增长244%、311%。从投放达人的比例来看，PMPM主要是通过初级达人去传达产品理念、渗透人群。

  达人投放情况：KOL/KOC配比一般为3/7或2/8，初级达人占69%、腰部达人占28%、头部KOL占2.4%；达人互动情况：初级达人总互动量最高，头部KOL平均互动量最高；投放内容：关注成分、注重去黄抗老、细分肤质人群；SEO热词：品类名如精华、水乳等，功效词如熬夜、油皮等。

  PMPM对于产品的卖点提炼是很到位的，配合渠道设置不一样的场景进行内容营销，达到效果最大化。例如爆款“发光面团”精华面膜的主打卖点是“敷10分钟，发一脸的光”、白松露水乳的主打卖点是“打黄扫黑 全脸发光”、龙血树水乳则是“直击痘痘 不反不复”。

  小红书效果客户营销总经理熙官提出品牌成长三要素：新品，保持一定迭代频率；真实，KOL/KOC传播真实内容，注意关注粉丝反馈；知识，用专业的内容去说服用户，建立品牌忠诚度。

  以“大杯文胸”细分赛道切入的奶糖派，在小红书的策略性选择是：以KOC为核心，而不是KOL；以内容质量和真实体验为重点，而不追求数量。

  “我们重视的是，每一个跟我们合作的达人、博主，是真实使用了我们产品之后，发自内心的认可，发自内心地去分享。KOC应该真实且是我们的用户，奶糖派很重视这一点。”奶糖派创始人大白强调。

  “真实”的用户反馈，加速了奶糖派投放的笔记在小红书的传播，而KOC真实的使用者真实的体验，也为多元的客户的真实需求提供了参考。

  同时，奶糖派还着重打磨原创内容，对于大杯文胸领域的知识盲区进行科普，在其小红书企业账号能够正常的看到关于“胸型”、“胸围七项数据测量法”、“胸部外扩”等知识型内容，可以帮助塑造品牌的专业形象。

  小红书品牌客户营销总经理夏洛克认为，做一个好的品牌是突破流量困局的关键点。品牌力的构建主要通过三件事来完成：认知，提高品牌与品类的关联度；情绪，构建不同场景下产品画面以提升好感度；个性，通过数据洞察人群特性，匹配相应的品牌语言，树立差异化特质。

  雅诗兰黛自2019年10月开始加强小红书的种草投放，今年上半年，小红书平台的商业投放中，雅诗兰黛的投放量最大，共投放商业笔记2854篇，其中4月投放笔记最多，达到533篇。

  在投放内容的规划上，雅诗兰黛基于对用户的深入洞察，针对不同受众采取不同的营销方案，配合不同层级的达人进行矩阵式传播：

  明星（占比0.61%）：官宣引流、新品推广，利用明星的号召力提高新品的知名度；头部KOL（占比17%）：深度解析产品，专业推广全线产品，如第七代小棕瓶、全新胶原霜、白金面霜等，加深用户对产品的认知；腰部达人（占比80.57%）：美妆类达人为首选对象，同时渗透穿搭打扮、情感星座、摄影摄像等圈层，将产品融入不同的场景；初级达人（占比1.75%）：内容以好物推荐、产品测评、使用感受为主，产出真实、体验式内容，引发消费者共鸣。

  1、小红书是品牌触达年轻用户的重要阵地，品牌的广告预算占比不断的提高，目前已达到18.3%；

  2、小红书平台的功能已实现了从种草到拔草的商业闭环，新开放的直播带货平均客单价为341元，高于抖音等短视频平台；

  3、不同阶段的品牌适合不同的策略，新锐品牌——持续造新爆款、重点布局腰部及以下博主，成熟品牌——强化明星单品、重点布局腰部及以上博主；

  参考来源：[1]《小红书媒体价值洞察白皮书》，小红书[2]《新榜小红书营销洞察报告(2021H1)》，新榜有数·新红[3]《2021如何做爆新品牌？Morketing X 小红书共谈新品牌养成》，Morketing[4]《专访小红书熙官：解锁潮流单品的流行密码》，CMO训练营[5]《奶糖派大白：六年从0-10的关键三步丨新消费Daily对线期》，新消费Daily[6]《3大维度，解析新锐品牌PMPM如何爆发？》，营销老王