竞技宝测速网址：名创优品的连锁生意经 菁财见解

  一直以来，网上写名创优品的文章铺天盖地，有正面的，也有负面的；有写它营销玩的溜的，也有写它供应链做的好的，更有为了吸睛大揭秘说它互联网金融玩的high的。

  K先生是做投行的，喜欢去发现事物的美。更何况在实体零售业一片沉寂的环境下，名创优品能够在短短5年内就创下开店3000家的记录，还获得了高瓴资本和腾讯这样聪明钱的押注，这一切都说明此公司有值得说道的地方。

  沃伦·巴菲特(Warren Buffett)曾经说过：“看企业，我最看重的是ROE指标，能维持高ROE特性的股票，才是我最终的选择标的”，而ROE代表了企业自有资本的收益能力。

  根据杜邦分析，净资产收益率(ROE)=净利润/净资产=销售净利率×资产周转率×杠杆比率=(净利润/营业收入)×(营业收入/总资产)×(总资产/净资产)。

  因此，ROE可拆分为销售净利率、资产周转率和杠杆比例三个指标，这三个财务指标背后的深层含义，还代表了企业在品牌、运营和渠道方面的核心竞争力。而且，这三种核心竞争力并不是并列关系，而是呈现出动态演进的关系。

  一般而言，销售净利率，代表品牌壁垒，强品牌具有高溢价，难以被超越，欧美的奢侈品等企业盈利主要是依靠净利率拉动；资产周转率，尤其是存货周转率，代表了同模式、同品类下的运营能力，日韩企业大多具有较高的运营水平，体现出的就是高周转率，其中的杰出代表有优衣库等；杠杆率，在消费品行业中主要指的是渠道，比如就是一种加杠杆提升ROE的方式。

  应该说，名创优品很会品牌营销，别的不多说，微信文章几乎篇篇10万+可见一斑，在抖音等新媒体上的营销更是玩的很溜，当然娱乐营销、IP营销也都没拉下。不过，从公司“做感动人心的价格”的品牌定位看，也不属于主打高销售净利率的模式。

  此外，因为名创优品不是公众公司，查不到公司准确的存货周转率等指标，但从公开的一些新闻报道等看来应该不会差，甚至可以说很好。

  然而，名创优品这些年的疯狂扩张却是我们大家都能看到的。那么，K先生就在此来和大家重点聊聊，它是怎么样才能做到如此快速复制扩张的。

  传统直营模式下，店铺内、外都由总部负责；传统加盟模式下，店铺内、外都由加盟者负责；而名创的模式下，店铺内由“总部”负责运营，店铺外由“加盟者”负责。

  具体啥意思？就是指对于店铺外部环境，包含工商、税务、卫生、房租、店铺装修、水电等，由加盟者负责管理；对于店铺内部环境，包含人员管理、账目、库存、采购、运货等，则全部由名创优品托管负责。

  这种模式的好处是显而易见的，因为总部做了自己最擅长的事——负责人员的招募培训和管理。这点和直营一样，全面的精细化运营，能非常大程度地提高门店坪效。可以说，名创用加盟的外壳，做出了直营的坪效。

  雷军就曾这样评价小米门店：“此前，中国零售店最好的坪效大概是1.2 万块钱，我们做到了这个效率的20倍。”

  根据名创优品公开数据，名创优品的A+门店——王府井店，占地面积131平方米，月营业额260万元，月坪效2万，年坪效20万。

  同时，总部可以集中发挥产品研制设计和供应链的优势。而加盟商贡献的，则是名创优品快速复制过程中最稀缺的：“钱”和“场”+当地的资源关系。

  钱自然不用多说，对于很多直营模式的连锁经营，“缺钱”成为制约发展速度的一个主要的因素；而名创优品收取特许商标使用金8万一年和货品保证金75万，又不用在房租、人力等刚性成本上花钱，自然就变得不缺钱。这次接受了腾讯和高瓴的投资也是融资源和为上市做准备，公司本身现金流应该非常不错。

  此外，名创优品的模式（需要高流转、突出超高的性价比）要选择一个城市商圈最繁华，或者至少是人流量非常好的地段，但这样的地段并不是只有钱就能搞定的。而名创优品的加盟商一般都有雄厚的资金和广阔的人脉，能够拿下当地的黄金地段，处理好工商、税务等外部环境关系。

  总结而言，名创优品借助加盟商的“钱”和“场”，用自己的“人”运营自己的“货”。

  当然，这套模式能玩起来，离不开吸引到足够优秀的加盟商，名创优品对此提供了优厚的条件，主要有以下几个前提：

  一方面，名创优品做到了每日把当天收入的38%（食品是营业款的33%）给到加盟商，且款项日结。据悉，加盟商通常能在8－15个月内回本。

  另一方面，名创优品的类寄卖模式也无需投资商承担仓库存储上的压力。而且总部会和这些加盟投资商锁定一个分成比例，加盟商（投资人）就会为越来越好的盈利，找到最好的店铺位置，并想办法把租金降到最低。如此一来，加盟商投完钱后，不用参与任何经营，连店员都统一由总部招聘和管理，在店铺开出来之后，真的是只要躺着分成就可以了。

  因此准确而言，名创优品没有加盟商，只有投资人。我们圈内也有人开玩笑说，名创优品做的就是一款理财产品，而且还能让投入资产的人看到实物，比很多P2P产品不知道要强多少倍。

  所以，名创优品的模式对那些加盟过多家连锁、手里握着店铺、经历了多次起起伏伏的关店潮的受害者而言，非常着迷，他们有地，但没有模式。当然，名创优品对加盟商也有着严格的筛选标准，首先要评估其资金实力，实施尽职调查，还要将投资部的开店成果与KPI挂钩，提高开店成功率。

  名创优品更强大的在于，它告诉加盟商，如果你缺钱，没事，可以找名创总部作为担保，以门店资产和75万的保证金作为风险保障金，找名创关联融资平台分利宝进行贷款，而名创优品只需要监控加盟店的经营流水。

  这样的措施下，总部就只需看门店每天返还的38%的收入，能否覆盖过每月的还款额，而且借款人（加盟商）负有以一切资产偿还出借人本息的永久义务。可以说，分利宝能源源不断地在背后支持名创优品开新店。

  凭借中国强大的轻工制造业，许多类似的十元店出现在中国，名创优品的创始人叶国富先生之前就做了一个“哎呀呀饰品连锁公司”。

  但实际上，传统的十元店有几个很大的bug：客单价太低、复购率太低、品牌形象太low而导致的客户忠诚度太低，最要命的是同质化非常严重。

  难以想象如果是一份高音喇叭整天循环播放“十块钱买不了吃亏，买不了上当...”的生意，能吸引到什么优质的加盟商。

  而名创优品做的，就是对这份生意进行升级：品类升级、强设计、做品牌；把规模做大、把店铺开到最繁华的地段，甚至就开在奢侈品店旁边。

  同时，名创优品的选品是以主打日常冲动消费、即时消费的小物件为主。相较而言，电商不能所见即所得、需承担物流成本等的缺陷暴露无遗，当然，因为名创优品的独特模式，使得其与电商PK时，性价比也不落下风。

  得益于加盟商（投资人）解决了公司发展的资金和稀缺优质商铺资源（渠道）问题，名创优品总部可以集中力量去打造强大的供应链和设计能力。

  名创优品与供应商联合开发商品，深度介入产品设计，并通过买断版权的形式形成独家货源。同时，根据预估的市场需求，规模化采购以量制价，降低采购成本，在一些关键品类上甚至投资或收购部分工厂，以确定保证产品供应和成本优势。

  如果供应商遵守约定，那么名创优品将以最快 15天的回款周期（远低于行业中等水准）给供应商回款，以此来吸引优质的供应商与公司长期合作。

  目前，名创优品已经与800多家供应商建立了稳定的合作伙伴关系，而且这些供应商都是经过严格挑选的。此外，名创优品还有约两成的既有品牌合作定制款。

  这样的供应链体系不仅能满足那群消费的人追逐品牌的需求，而且由于工厂到店和低毛利的策略，名创优品的同种类型的产品价格较知名品牌有明显的价格上的优势。同时，通过与大牌供应商与既有品牌合作，名创优品打消了消费者对于产品的质量的顾虑，在低价杂货铺中脱颖而出，成功塑造了“优质低价”的品牌形象。

  根据公司官网披露，未来名创优品将加强供应商的分级管理，实现优胜劣汰，一直在优化产品结构。

  早期，名创优品投入3000万元打造了一套定制化的供需管理系统，这成为后来名创腾飞的关键。通过集成IT信息系统、仓储物流系统，对供应链进行大规模整合，精简中间环节，缩短供应周期，将工厂直达门店变为现实。

  名创优品在中国市场建立了八大仓储中心，且面积都在两万平方米以上，并在其中进行集中采购，供应商则将按需定制的产品发往指定仓库，并承担对应的物流费用。接下来，名创再通过独立的第三方物流公司，对2000多家门店进行小批量统一配送，最大限度地缩短从工厂到门店的距离，以此来实现国内21天全周转。据统计，名创优品物流费用只占整体出货金额的1.2%，成本优势明显。

  此外，利用供应链管理系统，名创优品可以对数千家实体店的商品动销进行大数据管理和监控，把握市场需求的变化，从而为商品开发提供相关依据。加之重金投入，名创的设计提高了产品的附加值。据悉，名创在全球的商品团队有300多人，其中200多名是产品买手和研发人员，以捕捉全球最前沿的信息。

  名创优品正是凭借这种设计精巧的托管式投资加盟（LP）模式，使其总部可以在一定程度上完成轻资产运作，蜕化为一家供应链公司，负责产品设计、系统开发和人员培训。

  名创看似把终端毛利率的绝大部分让利给了加盟商，但其实除了品牌使用费、商品价值链上的八个点的利润、装修返利（推测）和75万的保证金流动收益之外，数千家终端高势能门店资源将使名创未来具有很大的想象空间，或许供应链和消费端的金融战略只是小试牛刀。

  在激烈的市场之间的竞争中能跑出来的公司，一定是具有敏锐的市场洞察力，把上下游摸透，最终找到符合自己的独特商业模式，并且具备强大运营执行力的公司。

  在K先生看来，名创优品是把连锁模式的精髓看透并用透了，是国内学习无印良品、Costco、宜家、优衣库最优秀的实践案例之一。

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