竞技宝测速网址：李佳琦的最大危机不是欧莱雅

　　双11预售时，两大主播带货了一款欧莱雅面膜。欧莱雅官方对外宣称是“全年最低打折力度”。主播直播间，50片面膜价格为429元。但双11还没过多久，顾客发现同款面膜在欧莱雅直播间的最贱价为257元，让两大主播的“最贱价”翻了车。李佳琦与薇娅敏捷站在了共同战线，宣告暂停与欧莱雅的协作。

　　这并不是两大主播榜首次为了“最贱价”炮轰品牌方。国货之光玉泽也曾遭遇过李佳琦的内在——“我不针对任何人，我针对一个品牌”。

　　事情原因是，曾跟李佳琦强绑定的玉泽，在2019年协议完毕后，加入了薇娅直播间，并给出了更低的扣头。一时刻，玉泽微博谈论下，充满着“利令智昏”、“不知恩义”这样的词汇。

　　一姐薇娅虽未曾跟品牌方大动干戈，但也有强势的一面。一个小品牌在承受采访的时分曾回想过，其时想找薇娅投进，但定价权却要由薇娅决议：一款298元的产品，定价80元也得赞同，“卖完之后还得分40元的出售分红给她[1]。”

　　假如说此前的争辩，两边都仅仅为了争夺各自利益，无可厚非，那么欧莱雅事情，则是品牌由于违反了契约精力而理亏。欧莱雅把锅甩给促销机制的抱歉，也没赢回顾客。

　　但就在欧莱雅抱歉的当天，两则“全国苦直播久矣”的投稿在微博上流传开来，直指主播的“手也伸太长了”、“搞独占”。该微博现在转发已近5万。

　　1.超头部主播为什么对品牌如此强势？2.品牌方和两大主播的对立在于什么？3.超头部主播们真实的危机会是什么？

　　李佳琦在承受每日人物的采访时，就说过“2020年从前，安全基本上是没有什么话语权的，就只能承受”。面临李佳琦期望加大offer的恳求，品牌方直接用“那安全今后再协作”作为答复[2]。

　　大布景是直播电商作为一个新的产品分发途径的兴起，突破了万亿规划，天然职业界的主播的话语权也水涨船高。

　　在直播的万亿规划里，能称得上超头部主播的总共就三个，分别是淘宝途径的李佳琦、薇娅和快手途径的辛巴宗族。这三个主播的粉丝数量、带货才能都是一骑绝尘，后来者望尘莫及。

　　以刚刚曩昔的天猫双11为例，预售首日，李佳琦卖了115亿，薇娅卖了85亿，两个人加起来比北京商超之王SKP大厦一年的营收额还要高。紧随其后的雪梨和烈儿宝物分别只卖了9.3亿元和1.59亿元，跟两大Top 2主播呈现断层式距离。

　　直播电商本质上是供给综艺功用的卖货节目。薇娅自强不息的姐姐形象，李佳琦 “一切女生”的甜宠人设，都为其靠拢了大批粉丝——小城市女人回家在沙发上一躺，在刷直播间打发时刻的过程中，就完成了下单。但实际上，直播电商江湖里的胜负手仍是选品才能和最贱价。

　　湖南卫视从前的当家花旦李湘，4000元的貂皮大衣一件都没卖出去。“翡翠女神”刘晓庆在直播间开卖翡翠手镯，“不值这个钱”的刷屏让她为难得下不来台。

　　比较明星用自带流量串场，主播在直播间用耕耘换来的流量更厚实。早年直播的时分，李佳琦哪怕累到眼睛闭上，嘴巴还在介绍产品，创下一年累计389场的记载[3]。有粉丝流量支撑，头部主播就有了向品牌压价的底气，从而以更低的价格收成更多的粉丝，构成良性循环。

　　主播的“马太效应”也就在这个过程中构成。一旦抵达超头部的位置，就能喊出“最贱价”，而“最贱价”一旦与主播绑缚，就会连绵不断招引新的用户。超头部的主播所以逐步成为了快到追不上的飞轮，新主播很难打破这个循环。

　　在本年的双11首轮预售大战中，雪梨、烈儿宝物等其他淘宝Top 20主播与李佳琦、薇娅正面PK的时分，挑选了运用海外仓和天猫世界的货源[4]。旁边面反映中腰部主播因议价权不及两大超头部主播，只能另辟蹊径。

　　一位业界人士在承受媒体采访时就曾提出“薇娅和李佳琦直播间的备货，就现已能够给品牌直营店清仓了[4]。”在《给一切女生的offer》里，李佳琦提到过仅欧莱雅精华一个产品，备货就达20万件。

　　在主播“强者越强”的格局里，Top 2哪怕远远甩开其他，也不会安于现状，而期望能做到独一档的榜首。所以，内卷也在超头部主播里产生：在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块，李佳琦在直播间宣告“永久封杀兰蔻”，乃至，“给我淘宝弹窗的资源都不会再协作”。

　　互联网知名人士雕爷在其新发的一篇文章中，用了一个很形象的比方来总结新品牌与主播的协作：新品牌是拿VC的骨头去给主播们熬油[5]。但现在的状况是，哪怕是被熬亏钱，品牌也期望被李佳琦喊一句“OMG，买它”。

　　品牌付出的直播费用由“坑位费+佣钱+产品扣头”三部分构成。坑位费来说，李佳琦、薇娅直播间带货化妆品的价格是每个产品8-15万元，双11期间上调至20万元；超头部化妆品品牌的佣钱抽成在15%-30%；由于超头部主播要的“全网最贱价”，直播最大的费用可能是扣头，其次才是主播佣钱[6]。

　　即便暂时不考虑扣头本钱，品牌在直播间的出资回报率（ROI）低于1已是常态。一位国货护肤品品牌的商务曾对媒体泄漏，“只需ROI预期能超越0.5，都在安全考虑规划[7]”。

　　这是由于，品牌进驻双11直播间，本身就不是为了挣钱，更多是为了进行品牌宣扬。考虑到直播间的巨大流量，在直播间赔本卖的产品，后续能够靠复购和溢价再赚回来。

　　李佳琦和薇娅直播间加起来近5亿的观看人数，再叠加顾客粘性带来的高转化率，品牌进超头部主播的直播间，带货作用就像90年代登上《新闻联播》的黄金广告位。此番起抵触的双11直播间其实更像“广告位”，而非“货台”。

　　首要，大牌本身有威严的价格体系。尽管电商的兴起，很大部分是由于缩减了出售的环节而卖得廉价，但在强大之后，线上要再卖那么廉价就很难了。由于它们会遭到品牌的，大牌有必要管理好共同的价盘，才能为线下的租金、店肆导购等本钱留下空间。

　　天猫做大，靠的也是拥抱品牌商。它有必要要将产品的外表价格与线下调整共同，也便是主张零价格。双11搞得那么杂乱，一个重要的原因，是天猫不能损坏强势品牌的共同价盘，但又想促销招引顾客，只能各部门自上而下做多种玩法，以杂乱的方法供给优惠。

　　其次，途径的零售议价权、品牌方的品牌议价权、以及途径（主播）的推行议价权，本来是一个三方博弈，但现在主播的议价权远远限制了途径和品牌。

　　在玉泽的发票门中，玉泽的店肆自播优惠力度比李佳琦直播间更大。许多网友气不过玉泽对李佳琦的“利令智昏”，纷繁去找玉泽淘宝旗舰店开发票。品牌与主播的联系居然“言情化”了，故事情节活像秀才高中意欲扔掉渣滓妻。

　　这才是品牌最忌惮的：品牌给头部主播的“全网最贱价”却将顾客推到主播那儿，顾客对品牌的信赖现已借由贱价这一方式搬运到了主播身上。

　　第三，价格体系损坏更深远的结果是经销商、分销商方面的不满。当顾客知道李佳琦直播间欧莱雅安瓶面膜卖8.58元/片后，由欧莱雅与上千名经销商构建起的威严价格体系就被挑战了：同款面膜，屈臣氏淘宝旗舰店现售21元/片。

　　经过“市场份额高–议价力强–产品扣头更低–市场份额变高”这种正向循环，头部主播继续夯实自己的话语权，乃至经过砍价夺走了品牌的定价权。李佳琦收成财富与声誉的背面，欧莱雅还可能面临经销商的反对。

　　欧莱雅事情中，客服一度“狗血喷头”：“李佳琦说是贱价便是贱价的吗，李佳琦也是个打工人罢了。”这或许也从旁边面反映了品牌对主播的“歹意”。

　　2018年12月，其时淘宝直播的负责人赵圆圆被约请去了李佳琦的公司，为的是商议一个难题：“其他主播要追上来了，李佳琦从哪包围[9]？”

　　4A身世的赵圆圆给出了一个主张：李佳琦的定位应该是“全域网红”——去抖音圈粉扩展影响力，从淘外把流量带回直播间变现[9]。半年不到，李佳琦就在抖音上圈粉了2700万追随者。尔后李佳琦的“oh my god”、“一切女生”等魔性编排短视频也在抖音上爆火。

　　赵圆圆的判别并没有失误，李佳琦的影响力很快就跳出淘宝，进入了全网规划。仅仅他或许没有想到的是——2年之后，羽翼丰满的李佳琦抵达无法撼动的高峰之后，遭到了抖音的挖墙脚。

　　抖音为此开出了保底成绩规划150%于淘宝，抖音粉丝数量2倍于阿里途径的offer，而老东家淘宝则加码到了“一个无法回绝”的条件，直接给李佳琦专属直播间的一级进口，才使得他对抖音“十动然拒”[10]。作为一款日活过2亿的超级APP，这个进口意味着无法估量的流量歪斜。

　　超头部主播的话语权之大，无疑会让途径坐立难安。在主播兴起的过程中，途径歪斜流量，助力主播兴起。但一旦主播兴起，途径站内流量高度会集在个人手中，顾客往往认的是主播的“贱价心智”而不是途径——这意味着途径在对其的商洽中逐步损失话语权。

　　从另一个方面来说，头部主播也揉捏了中小品牌的生存空间，也是途径潜在客户的丢失。正如从前的国货之光玉泽，跟李佳琦闹掰后，口碑受到影响。从这个视点来说，中小品牌也在主播那尽力找回话语权。更“去中心化的”的抖音，则受到了品牌商的欢迎。

　　最重要的是，跟着商家将更多的投进预算搬运到直播电商，途径在大促期间得到的广告投进收入或有所下滑[6]。本质上便是收租的途径，却搞出了几个二房东。哄的本钱越来越高，打却打不得，手握客户资源的二房东顺手都有跑到别家去的危险。

　　引荐李佳琦走出淘宝的赵圆圆，在早年承受媒体采访的时分就曾表明：假如一个新式赛道或许一个新职业呈现，1.0阶段，把握了流量资源的一方，一定会先建立标杆，把流量和曝光度会集到头部身上，让我们知道做这行有出路，但到了2.0阶段，途径要做规划，就会拿出相对普惠的机制。

　　面临超头部主播，快手显得大刀阔斧许多。作为快手的榜首主播，辛巴曾喊话途径爱惜自己：“我辛有志在大部分的类目傍边，能够调集整个国内的资源”。但他或许没想到的是，快手削的便是你的头部位置。

　　2021年10月，辛巴和快手官方的对立再一次迸发，他在直播间内对快手副总裁王剑伟破口大骂，置疑自己遭途径镇压，流量被阻拦。

　　面临拼多多和抖音、快手夹攻的淘宝，境况则为难许多，但也开端拔擢店播破局。本年双11中，店播 GMV 同比大幅增加 91.5%，占比提升至 22%。天猫副总裁吹雪表明，整个双 11 期间过千万人次的直播间中，90%都是来自于店播。同是新消费品牌，修丽可挑选在自己的店肆开直播，在线万。

　　能让人上瘾的高价消费品是门好生意，例如医美和赌场，但能让人内卷的也是门好生意，例如教育和电商。

　　电商途径的竞价排名比的不是“我的排序”，而是“我的排序要比你靠前”。最终便是，品牌争奇斗艳，途径坐收渔翁之利。

　　主播们起先也是途径内卷游戏的玩家，跟着直播带货蔚成风气，“主播排位赛”立马跟上，这让各位带货主播的寻求从“卖得好”变成“比你卖得好”，途径只需坐看DAU/MAU/GMV蹭蹭上涨。

　　但未曾想，在直播电商这场游戏里，头部主播反而成了真实的内卷发动机——品牌掏钱，途径导流，主播住进豪宅成了顶流。

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