竞技宝测速站：解读｜从17亿到63亿珀莱雅再造珀莱雅

  4月12日，珀莱雅发布2022年度业绩快报公告（本公告所载 2022 年度主要财务数据为初步核算数据，未经会计师事务所审计，具体数据以公司 2022 年度的定期报告中披露的数据为准）。

  快报显示：2022年，公司实现营业总收入63.85亿元元，同比增长37.82%；归属于上市公司股东的净利润8.17亿元，同比增长41.88%。盈利10.57亿元，同比增长57.5%；

  在谈及增长原因时，快报中提到根本原因是珀莱雅持续推进“6*N”战略（新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造），

  进一步深化“多品牌、多品类、多渠道”策略，持续深化“大单品策略”，主品牌珀莱雅销售实现稳步增长，彩棠、悦芙媞、Off&Relax等品牌销售实现迅速增加；各品牌线上渠道实现稳步增长。

  珀莱雅2017年11月上市至今，年年大阳线年，珀莱雅营收、归母净利润年复合增速分别高达27%、30%。营业收入从17年的17亿飙升到今年的63亿，体量增加了几乎4倍。该业绩增速远远跑赢化妆品行业平均表现。能取得这样的成绩，来源于珀莱雅的两次大转型。

  最近这10年，化妆品销售经营渠道已发生天翻地覆的变化。商品百货等传统线年，伴随着疫情对于线下化妆品销售场景的持续挤压，叠加线上电子商务平台的发力，更是加速了行业销售经营渠道的重大变革。

  珀莱雅在2017年之前，线上电商运营长期处在不温不火的状态，曾于2011年以代理商和分销商的角色入驻过各大主流电子商务平台，也曾试水过微商、O2O等线年上市是珀莱雅转折之年。从那时起，公司经营战略从“ 线上线下 结合”转变为“线上渠道为主，线下渠道并行”，为后来把握住线上渠道红利奠定了基础。

  虽然营销战略调整寥寥几字，但是落地操作之后改革痛苦而漫长。规模化企业在转型之路上会碰到很多“拦路虎”，比如路径依赖、系统惯性，原有体制运营人员转型难。线下营销、平台电商运营、社媒内容电商运营，所要求的运营模式、组织架构、自身能力和知识结构都各有不同，系统人员对原有成功路径的依赖，对自己不熟知事物的抗拒，在组织内部形成较为强大的系统阻力。贸然推进转型，大多会担心遭遇莫测的风险。

  除此之外，“创业难，守业更难”。转型就是自我否定，需要极大的勇气与代价。

  但是公司内部在侯军呈、方玉友的带领下，还是在不断的摸索中，找到了自己的节奏。

  2017-2019年，珀莱雅线年疫情发生之后，更加坚定了珀莱雅全面拥抱线上的战略方向。当年，线%。能够正常的看到珀莱雅的股价与电商占比数成正比。

  至此，我们也能得出珀莱雅已经彻底转型为一家名副其实的以直营为主的线上化妆品销售公司，也算是另外一层意义上的中国新消费代表企业。

  2019年，随着泡泡面膜在抖音的爆火，以及架构的转身与成绩的展现，珀莱雅开始尝到转型的甜头。如果说2019年的珀莱雅是流量爆品捕手，那2020年的珀莱雅则开始做自我沉淀，开始以产出自有内容为导向，将其科学传统的链路延展到，上至产品配方故事，下到与专业KOL共创内容进行社媒营销，再之后还能通过KOL电商转化，实现分销，形成完整闭环。

  在整个组织框架链路中，珀莱雅在产品、渠道、营销等各个经营环节所展现出的竞争优势，本质是由其灵活扁平、高效协同的“自驱型组织”赋能出来的。

  公司真正的核心竞争力在于—— 成功打造以“产品、内容、运营”等为主线的前中后台高效协同的自驱型组织，构建“文化战略-机制-人才”，从上到下保持一致性的运营管理体系，以文化为牵引，战略为导向， 机制和人才为两翼，保证战略目标执行到位。

  除此之外，赛马制度打造实现项目高效ROI。其管理机制以网状架构实现高效管理、以赛马机制激发员工活力、以多元化激励绑定利益实现快速反馈，实现精准识别高质量员工、并提供快速上升路径，最终呈现出组织年轻化、管理年轻化的人员特征。

  在项目开展前，为了在创意阶段加强沟通交流，在工作推进中将销售、市场及推广、应用研发和基础研发、包装设计等不同部门的人员组建项目团队，在部门管理上将大部门（图中虚线外围）和小部门（图中虚线内部）分别构建为两个平面，推动创意在同一平面多点交流、脑力激荡，决策后再按正常流程执行，使效率提升。

  通过项目比拼制度，以产品为王、单个部门聚焦到产品项目。不同部门之间采用赛马制展开竞争，例如在新品提案评审会中两个月无成果的部门会淘汰并重新组合，而对于达标部门会给予多重激励，来保证高强度的竞争和高效率的运营。

  年轻化一直是珀莱雅在组织层面持续推进的原动力。员工中90后、95后占大多数，管理层也大量启用年龄小的员工，并有部分年龄小的员工晋升总监级。

  在管培吸纳上，年龄小的员工洞察年轻消费者需求将会更专业、更准确，而培养出年轻的管理层则更需要人才教育培训体系、晋升机制和公司组织架构的完善。而年轻化的员工和组织架构也将有利于打造一支具备自驱力、创造力的团队。

  2018年公司提出“三驾马车”战略，重点发展主品牌珀莱雅和线*N”战略，产品端推出大单品、渠道端发力抖音电商、品牌端向平台化升级。2022年主品牌珀莱雅在 38 节、双十一等大促中居国货之首，标志着公司从渠道驱动向产品驱动的转型初见成效。

  2018年在确定产品战略之后，整个框架的扁平化，让泡泡面膜应运而生，创下了月销量破6000万盒的记录。

  通过爆款泡泡面膜珀莱雅在营销和渠道打法上积累了经验：1. 选用传播效能最强的抖音来引爆，快速摸到了粉丝喜好；2. 以传播需求先行的选品标准，在自媒体传播时代占了优势。

  2020年之后品牌相继推出红宝石精华和双抗精华两大产品，并围绕基础款式进行多维度升级，由精华扩展至眼霜、面霜等，打造大单品矩阵，实现大单品战略从 0 到 1 起步。

  从功效角度看，双抗精华补充添加抗氧化剂麦角硫因、EUK134、LIPOCHROMAN-6 及虾青素，多种成分协作更好的解决皮肤氧化损伤问题；红宝石精华补充添加 SLM2026、甘油磷酸肌醇胆碱盐、德敏舒及馨肤怡 4 重修护成分，以及二棕榈酰羟脯氨酸、紧致四肽和蛋白聚糖 3 重抗老成分。

  后续保持大单品迭代升级，红宝石功能效果成分六胜肽-8 升级为六胜肽-1、并引入四重修护、3 重抗老，双抗精华引入 EUK134、LIPOCHROMAN-6 构成 4 重抗氧、并在包装上采用高活保鲜仓，两款大单品由基础款升级为进阶款。在类别层面，围绕核心功效和成分，由精华类外扩为面霜、面膜等不一样。通过单品矩阵化，实现功效的升级和扩圈，满足那群消费的人多样化的需求。

  2021 年以来品牌又相继推出源力精华、双白瓶精华等单品，并效仿展开矩阵扩充，其大单品战略迈入从 1 到 10 的迭代周期。

  2021Q4与2022Q1，品牌继续推出保龄球蓝瓶安瓶、双抗面膜、源力面霜、保龄球 VC 安瓶等新品，经过小范围投放后逐渐开始放量。根据2022年三八期间预售表现看，除保龄球 VC 安瓶（上市不足一个月）外其他单品的月销量均过万，其中羽感防晒、红宝石面霜、双抗面膜月销分别达到 6w+、 9w+、7w+，持续验证其大单品打造能力，

  顺应消费者科学护肤理念，将不同功效系列的产品做搭配组合，形成“早 C 晚 A”（红宝石+双抗，早上用维 C 类产品抗氧化，晚 上用 A 醇类产品抗老）、“ABC”（红宝石抗衰+源力修护+双抗抗氧化） 等产品组合，精准契合消费者需求，同时实现产品间的相互连带。

  2021 年双十一期间，品牌首次在大促中销售“早 C 晚 A”组合，期间销售量 达到 10 万+套，验证产品组合逻辑。据魔镜数据，2022 年双十一期间珀莱雅天猫销额中“晚 A 早 C”单品占比超过 20%、前五大单品占比近 75%。

  最近珀莱雅更新了双抗精华3.0版本，预售已超越了9万瓶，可见市场对其大单品的认可。

  大单品策略之所以能够成功的最重要的因素还是珀莱雅线 年珀莱雅研发团队由 82 人扩充至 159 人，其中博士/硕士/本科分别为 3/48/90 人，专业背景覆盖皮肤科学、生物化学、生命科学、材料科学等。

  硬件方面，在2008年成立了研发中心“科学护肤实验室”，大多数都用在产品端的研发。后因转向产品力驱动后对研发需求的提升，开始分设研发创新中心和国际科学研究院分别进行聚焦研发。

  其中研发创新中心延续自之前成立的“科学护肤实验室”，负责配方开发、产品评估、理化分析等，而 2021 年新建立的国际科学研究院聚焦功效原料研发、皮肤生物学等基础研发方向。此外，杭州龙坞、上海和日本的研发中心也在陆续建设中，通过多实验中心布局完善硬件基础。

  此外，珀莱雅还开展了一系列原料端的布局措施，通过战略合作和股权投资两种方式，构建全球化的原料布局体系。

  2014 年披露与德国化工巨头巴斯夫、意大利彩妆集团 INTERCOS、美国天然活性原料公司 SABINSA 的合作，近年来又相继与亚什兰、 CODIF&CEVA、帝斯曼、浙江湃肽等企业签订战略协议，获得多项独供原料和工艺技术。

  2019 年 10 月入股海外标的法国胜肽龙头 LIPOTRUE，与其合作开发了红宝石精华核心成分六胜肽。

  当所有的研发到位之后，之后的价格带拉高也没有让我们消费者产生很大的抵触心理。

  在价格方面，珀莱雅核心价格带位于 300~400 元，近三年销售均价稳步向上。

  据魔镜数据，2022 年珀莱雅在天猫平台主力价格的范围为 300~400 元价格带，该价格带贡献全年销售额的 32%；其次为 400~500 元价格带，销售贡献度为 17%。

  该价格带区间与国际大品牌欧莱雅相近，欧莱雅在 300~400 元及 400~500 元价格带销售贡献度分别为 31%、14%。珀莱雅品牌 2019~2022 年天猫平台销售均价呈稳步上升趋势。

  据魔镜数据，珀莱雅2019年11月销售均价为 134.46元，彼时欧莱雅销售均价为 240.34元；至 2022 年，珀莱雅销售均价已超过欧莱雅，2022年11月珀莱雅销售均价为374.87元，而欧莱雅为339.21 元。

  从价格带来看，虽然珀莱雅从来就没标榜自己是中高端品牌，但是从均价来看，其核心单品均价可以跟欧莱雅比肩。从成分到研发再到价格带，珀莱雅的大单品战略优势已经体现。

  作为上市公司，珀莱雅深知不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里。在主品牌珀莱雅之后，近几年也在彩妆和洗护领域有所布局。

  2019年7月珀莱雅收购彩棠 55%股权，2020年增持股权至61%。从天眼查可知，目前珀莱雅持股彩棠71%的股份，知名化妆品唐毅及彩棠创始人唐毅持股28%。至于为何选择海棠，相信珀莱雅也有自己的独到见解。

  彩棠定位专业彩妆，根据欧睿数据，中国市场的7大知名专业彩妆品牌，有5大品牌在过去十年的市场占有率有显著提升，专业化彩妆品牌的总体市场占有率从2011年的5.4%，提升至2021年11.4%。全球11个专业彩妆品牌，其中市场占有率在近十年提升的有7个，专业化彩妆品牌的总体市场占有率从2011年的6.9%，提升至2021年9.2%。

  除此之外创始人IP自带流量，品牌创始人唐毅为中国初代时尚化妆师，曾任欧莱雅彩妆总监，曾为章子怡、李亦非、刘嘉玲等影视明星化妆造型，并参与巴黎时装周、戛纳电影节等国际造型工作。

  活跃于社会化媒体平台，发布化妆教学视频、邀请明星试妆，在微博、抖音拥有超 200 万粉丝，在小红书拥有近百万粉丝，拥有较强影响力。

  在产品打造层面，彩棠初期包装以黑色为主色调，或许是有意凸显创始人在技术层面的专业性，刚开始上市的产品都是以全系列呈现。

  所以，并未跑出大单品，也没有培养起用户心智。虽然早在2016年8月，它就入驻了天猫，但是销量一直比较惨淡。

  其发展转折点是与仲文电商合作，开启了品牌破局之路。而仲文电商则是珀莱雅股份投资布局生态下的企业，这在某种程度上预示着彩棠依靠着珀莱雅股份的资源解开了困局。

  首先，产品侧重点发生改变，与珀莱雅相似走“大单品”策略，开始锚定“修容高光”，彼时彩妆市场中面部彩妆的体量最大，机会相对更多。而修容/高光作为面部彩妆下的一个专业细分品类，还没有像粉底液、隔离一类产品一样被充分竞争。淘系的年度多个方面数据显示，从2019到2020年，高光增速达24%以上。

  彩棠修容高光从200元中端定价切入，补齐了国货品牌在这一品类的缺口。再加上，彩棠一开始走的就是为中国消费者设计的路线，其更能从妆感、色彩、亮度搭配等方面，适应中国消费者的面部轮廓、肤色肤质。彩棠修容高光的一个核心卖点，也正是“适合亚洲肤色和轮廓”。

  据彩棠天猫店铺2021.1-2022.2高光修容盘的数据，月平均交易额能达到942万，其中双十一能够冲上2900万的水平。这在某种程度上预示着，仅这一个单品，就能为彩棠贡献超1亿的年交易额，占据了品牌年交易额近1/3的比例。

  除高光修容盘这个大单品之外，彩棠没放弃打造产品矩阵，选择在面部彩妆这个细致划分领域进行挖掘。2019年至今，彩棠陆续推出小方管粉底液、妆前乳隔离霜、遮瑕笔、散粉、粉饼、三色遮瑕盘等一系列单品，几乎全都是围绕面部彩妆品类。

  近期推出的争青流玉三色胭脂盘亦是注重功能与美学的结合，三色分为膨胀色、主题色和收缩色，品牌资料显示，以美术色彩学中HSB(色彩三属性)原理及色彩对比中的同类色原理作为调色依据，经过多轮配色实验所得色号兼具功能性与协调性。胭脂盘共有5个色号，分别取名藤霜、桃羞、杏俏、桂野、日炽。

  Off&Relax品牌源于日本，由资深美发护发研发工程师杨建中创立，2021年珀莱雅收购Off&Relax品牌95%股权，负责品牌在中国市场的销售与运。Off&Relax主打中高端洗护产品，精粹日本温泉水，科学复配，集洗护养于一体，产品定价100-300元。

  我国头皮洗护市场经历了以海飞丝为代表的去屑技术的1.0时代，以滋源为代表的无硫酸盐、无硅油技术的2.0时代，现在正逐步迈入解决皮脂氧化引发的头皮炎症的3.0时代，Off&Relax顺应这一趋势，目前已在天猫、抖音等平台具备一定声量，后续有望贡献新增长极。

  根据《头皮抗衰报告》梳理，近两年已有多个专业头皮护理品牌获投，且多是千万元以上的融资。据不完全统计，从2021年5月至2022年11月，头皮护理赛道投融资事件就有10余件。例如在2022年，中高端头皮护理品牌可氏利夫分别在5月5日、6月7日获得战略融资，融资金额数千万元。同年11月16日，以科学驱动的方法针对老年头发的美国护发品牌Arey获得2854万元融资，其产品宣称添加维生素、肽等成分。可见头皮护理赛道的热度之高，珀莱雅收购则是Off&Relax抓住了头皮市场发展期。

  据悉，Off&Relax所有产品线均在日本完成，珀莱雅负责中国市场，杨建中及其团队负责日本本土及国际市场。

  从品牌理念来看Off&Relax主打日本温泉水头皮养护下的慢生活方式，据了解，品牌名Off&Relax代表洗掉头皮脏污，卸下生活上的压力，relax代表放松自己，找到与自我对话的间隙。从成分和配方来看，其背后的开发团队可以称之为“顶配”。

  在产品香味上，杨建中请来了春原吉美把关，其曾在奇华顿和宝洁担任要职，主导过SK-II和玉兰油的多款产品的调香。在核心技术方面，请到了日本育发之父、止脱生发第一人奥村英晴担任首席研发。

  整个研发团队的强力背书下，Off&Relax在日本的口碑和销量来看都十分不错，目前已经入驻4500+个人护理、医药门店。

  目前其主推产品为OR温泉净澈清爽/滋养洗发水，主打头皮分类护理，针对油性头皮的主打头皮清爽、发丝轻盈，月销1万+；针对干性头皮的主打温和净洗、洗发即养发，月销1000+。其在小红书与抖音投放主要也是围绕功效进行，例如在推荐文案情不同头皮类别的洗护困扰，继而科普头皮护理知识，对准消费痛点。将洗头由清洁升级到养护，进而推升至中高端价格带。

  从这两个品牌布局来看，珀莱雅不自主孵化品牌能够更好的降低很多沉没成本，创始人作为各自赛道的“高势能”人群，能从根本上为品牌和产品把关，最大限度降低产品质量风险，并能为品牌背书，第二、三品牌与与主品牌珀莱雅赛道不同，流量和打法方面能借鉴，但是不会互抢流量。或许这也是珀莱雅投一个火一个背后的关键因素。

  制造业3家、文体娱乐业2家、信息传输、软件、信息技术服务业2家、科学研究和技术服务业3家批发和零售业17家租赁和商务服务业5家。

  在珀莱雅所有的对外投资中，美妆品牌有水晶贴膜品牌海狮龙，优资莱及其旗下悠雅、植物宣言、优萌、蓓佳美、枫之灵、珀敏，彩妆品牌彩棠，美国配方师护肤品牌Chemist Confessions化学家的告白，HAPSODE悦芙媞，共11个；

  线下连锁及单品牌店有ONLY WRITE独写、优资莱、HAPSODE悦芙媞，共3个；口腔护理品牌白惜1个；医疗医美赛道有玮沐医疗、芙迈蕾、原料药及保健品研发生产商宏济堂制药、威脉医疗，共4家；通过参股实现科研共创（合成生物原料及功效验证）的有中科欣扬、柏垠生物、捷诺飞3家；

  研发生产的有耐磨材料生产制造商东方碾磨、超高纯特殊气体和液体输送设备提供商正帆科技、家居清洁产品研制生产商明朗智能，共三家；

  营销运营层面企业有上海聚研荟网络科技有限公司、仲文电商、熊客、北京秀室、网络在线营销外包解决方案服务商骑迹传媒、新媒体营销推广服务商优粉吧、新媒体内容营销服务商宁波嘻柚互娱、时尚自媒体运营商清栀时尚共8家。

  方玉友曾在公开场合说过：“我们珀莱雅就像巨浪中的一条船，在一浪又一浪的挑战中不断前行，但好在还没有被打翻。我们大家都希望这艘船上会有自己的生态，由我们引入的国际知名品牌、孵化的新锐品牌、我们升级后的既有品牌以及内容创作矩阵、顶级研发实验室等等构成。在这个生态里面，我们期望用公司的平台能力，去赋能这一些品牌和生态链公司，让他们成长得更快更好。”

  从投资生态来看，珀莱雅也正在往平台化方向发展。而这种透明的随时应对变化的开放生态一旦形成，将是超越国际巨头的真正的新物种，或许我们大家可以期待一下，10年后的珀莱雅会将中国化妆品市场的竞争带到怎样的维度？