竞技宝测速站：重庆地区“蒙牛”牛奶经营销售的策略研究

  蒙牛牛奶进入重庆市场已两年，与超市、便利店、定奶点已经建立了合作伙伴关系，各个区也已经选定了代理商，只是由于以前缺乏对中间商的管理与监控，未制定明确的激励机制才导致中间商对蒙牛牛奶的推广缺乏积极性。因此没有必要重新建立一套新的渠道网络，只需要对现有的中间商积极引导，消除不良因素即可。

  以前总经销商为了尽快将蒙牛牛奶推向市场，在选择渠道时盲目贪多求全，选择了一部分不合格的经销商和零售终端，他们不仅未在蒙牛牛奶的销售上采取任何积极的策略反而任意降价，严重扰乱了市场秩序，为了能够更好的保证市场的健康发展，对此类中间商必须严加取缔。

  对遵守市场秩序的中间商，为了让他们加大对蒙牛牛奶的推广积极性，必须参照竞争对象的激励策略，制定一个明确、透明的激励机制。对渠道的监控与管理也必须落实到业务员身上，每个业务员负责指定的几个中间商的管理与监控，业务员每个三天要到中间商的卖场考察一次，每次都要仔细地了解蒙牛牛奶及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反应。

  由于蒙牛牛奶在重庆的知名度很低，因此要改善蒙牛在重庆地区的销售状况，提高知名度是首要工作。

  由于液态奶市场之间的竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动消费者购买，若将广告与促销活动相结合将既提高广告的效果，又能促进消费者购买。

  牛奶的主要购买人群为家庭主妇，因此促销活动应主要是针对家庭主妇展开。农贸市场、各个社区是家庭主妇比较集中的地方。因此，一般牛奶的促销都少不了在社区和农贸市场搞宣传活动。因此，蒙牛牛奶在促销初期，应在各个农贸市场、社区进行摆摊宣传，让我们消费者免费品尝蒙牛牛奶，对蒙牛牛奶的品质及口味有一个直接的了解，同时借此机会向消费者介绍蒙牛牛奶的有关知识，此时消费者往往会有比较深刻的印象。为了更好的提高活动的吸引力，增强活动效果，同时着重强调蒙牛牛奶草原奶这一卖点，建议在搞宣传活动时每个促销小姐都身着具有草原特色的蒙古裙，同时事先要准备好活动需要的DM单，将宣传活动延续到消费的人的家中。宣传时要突出强调内蒙古无污染的大草原、蒙牛牛奶独特的奶香味及较高的营养价值。

  由于蒙牛牛奶定位在中高档，单纯的摆地摊式宣传降低蒙牛的品牌形象，易使消费的人将蒙牛牛奶与地摊货联系起来，与蒙牛牛奶的定位相冲突。为了消除这种影响，应结合其他促销活动同时进行。

  解放碑是重庆市中心，一般在解放碑搞活动的企业或产品都是比较有档次的。因此，在摆地摊宣传活动进行的同时，应在解放碑高几次现场促销活动，逐步扩大蒙牛牛奶知名度的同时提升品牌形象。消除摆地摊活动带来的不利影响。

  为了不仅让光大市民知道蒙牛、了解蒙牛，同时更要让蒙牛牛奶走进消费者家中，应在宣传活动进行的同时辅以特价活动。家庭主妇是蒙牛牛奶的主要购买人群，而她们对价格又是敏感的。因此，应用价格吸引她们做出购买尝试。活动在整个市区一起进行，将所有蒙牛系列的牛奶降价20%，足以形成对消费的人的价格吸引力。活动时间定为一星期。一星期是消费的人购买牛奶的一个周期。活动时间过长消费者无购买紧迫感，太短辐射面太窄，达不到活动目的。

  蒙牛牛奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告一起进行。一方面能提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高蒙牛的知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。

  由于牛奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，牛奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝牛奶注重的是牛奶的营养价值，因此蒙牛牛奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛牛奶的高营养价值；突出蒙牛牛奶经绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志。

  学生是蒙牛牛奶的重要花钱的那群人之一，虽然中小学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好也同时影响家长的购买决策。因此，提高蒙牛在学生群体中的知名度和形象也必不可少。

  学生的活动场所集中在学校，学校运动会是蒙牛牛奶可利用的一个全校性活动机会。蒙牛牛奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送一箱蒙牛牛奶作为奖励；对参加运动会而未获奖的运动员，可赠送几盒作为鼓励。对未参加运动会的同学，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的广告散发给拉拉队成员。这一活动一方面提高了蒙牛牛奶在学生心中的知名度和形象，另一方面也加强了“喝蒙牛牛奶，身体健康”的宣传。

  为了让众多购买的人对蒙牛牛奶的质量放心，可借助“三—一五”消费者权益日与媒体结合，在重庆市区内搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及牛奶办人员客观公正的评价蒙牛牛奶的质量，增强蒙牛质量在消费的人心中的可信度。

  由于以前未建立一个专门的部门对重庆市的各个网络渠道进行严格的监控，导致一些中间商乱打价格战，大大扰乱了市场秩序，也损害了蒙牛的形象。为了以后杜绝此现状，应着手建立一个部门，专门对中间商实施管理，同时设立投诉电话，一旦有个别中间商为追求短期利益乱降价，其他经销商可通过电话投诉，对被投诉的经销商一旦查明情况属实给予警告甚至惩罚，为保证整个市场的健康发展，对屡次乱打价格战而又不听劝告的经销商予以撤换。

  企业的市场营销活动，随时都要受到外部环境和内部条件的制约。因此，企业要组织好整个营销活动，更好的参与竞争，信息的占有与应用是很重要的。为了方便企业取得市场营销信息，提高的质量和企业营销决策的水平，及时了解竞争者情况和市场变化，就要建立一个市场营销信息系统。

  为了使以后的生产、经营销售的策略有据可依。应分别对业务员、消费者、经销商建立市场信息反馈机制，随时收集市场情报。业务员及营业销售人员应多深入市场，及时了解市场发生的变化，同时要建立消费者信息库，从各个区的经销商那里获得样本消费者的资料，长期向她们做有偿调查，每隔一段时间走访样本消费者，调查她们对牛奶的消费变化及对市场上各种促销策略的反应情况。各个区的经销商及与当地的零售终端打交道又直接与消费者联系，而且他们经营多种品牌的牛奶，对竞争对手很熟悉，是一个可靠的情报站。应通过业务员加强与经销商的联系，从经销商那里获取消费者、竞争对手的信息，及时制定经营销售的策略，应对激烈的市场竞争。

  蒙牛牛奶在重庆市场的销量一直比较低的根本原因是公司消极的市场经营销售的策略导致的，而且以前混乱的管理也在中间商这一渠道上失去了竞争力。在重庆市场要取得胜利，一方面要加强网络的管理，采取积极的引导激发鼓励措施，获得中间商的支持；另一方面要积极开展广告、促销及公关活动，提升蒙牛在消费的人心中的知名度和形象，逐步树立起品牌。而且要为了及时获取市场、竞争者的信息，提升公司营销决策的水平，建立市场监管及市场信息反馈机制也是很有必要的。

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  （2001-02-26, 《销售与市场》2001年第二期，作者：曹文广）

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