竞技宝测速站：拆解「谷雨」：探究一条在快手电商做种草的新途径

  一条可仿制的种草途径的背面，折射了快手电商对本身生态与路途认知的晋级，以及全盘安排协同才能的晋级。

  一条可仿制的种草途径的背面，折射了快手电商对本身生态与路途认知的晋级，以及全盘安排协同才能的晋级。

  这样的趋势，首先是根据互联网途径纷繁进行闭环建造的语境而出现的。当途径依托单一的内容/买卖事务现已无法在存量年代持续坚持原有增速，向上下流的一体化扩张和圈地成为新的增加途径。

  电商在To C流量层面的比赛，焦点在于商业化才能，也便是泛流量-种草流量-买卖的转化功率。在此，种草作为流量与买卖之间的要害通道，代表的是离买卖最近、转化最高、最优人群价值的流量，谁能把握和激起这些优质人群，匹配好的电商基础设施，就能获取更大的商业价值，尤其是在自动消费志愿削弱的市场环境下。

  对种草流量和人群的抢夺，实际上决议了以快手抖音为代表的直播电商，与传统货架电商和内容种草社区的分割线出现在哪里，以及各自的天花板在哪里。

  客观来说，在电商的种草比赛中，快手电商一直以来并不是走在最前边的途径。原因在于：其一，快手前期以泛文娱内容为主，这类内容与商业化间隔较远；其二，种草贯穿内容、商业化和电商多个板块，需求生态内的资源和流量具有满足强的流动性，但在上一个阶段，快手曾出现各自为战、事务板结的状况；其三，好的种草需求老练的闭环机制规划和明晰的人群追寻链路，而快手的才能开展并不均衡。

  时至今日，前两个问题关于快手而言好像现已算不上困扰。在内容的丰厚度上，快手现已包含各个职业与垂类；从安排上来看，主站与商业化、电商的联络益发严密：创始人兼CEO程一笑亲任电商负责人，现任商业化负责人王剑伟曾任主站产运负责人，现任主站负责人于越则统筹算法和主站产运，这样的人员调整，有助于增强主站流量与其他商业事务的流通。

  在2023快手电商引力大会上，快手官方推出了商家运营的5S方法论模型，包含了分销（sufficient distribution）、自播（self-operation）、泛货架（store）三个运营场以及贱价好物（supply）、优质内容（superior content）两个运营动作。

  「全域运营」是咱们了解这一套模型的要害词，这意味着关于商家来说，快手不应该仅仅是一个出售途径或是广告媒体，它应该是归纳的品牌运营阵地。商家能够经过分销运营场、自播运营场和泛货架运营场的全域联动，完成品牌营销、产品种草和出售转化的合一作用。

  应战在于，「全域运营」至少包含了内容流量、商业化、电商本身三个层面的混协作战。快手需求先找到一条能够贯穿这三个层面与场域的确定性的、可仿制的链路。

  在这样的布景下，快手电商在本年上线了种草专项，致力于探究新途径，打构成功的品牌和主播种草出圈事例。国产护肤品牌「谷雨」成为榜首个吃螃蟹的品牌。经过联合打造综艺节目、新疆出产源头直播、构思短视频种草等多元的整合营销方法，项目成功协助谷雨完成快手途径的种草转化。综艺内容观看人数超1000万，最高在线万，品牌自播GMV翻倍，单挑短视频播映量破100万，视频总播映量超10亿。

  在本文中，咱们将详细拆解这一事例中的种草链路，以及链路构成背面品牌方与途径方关于更具有快手特征的种草方式的合力探究。

  新锐国货品牌「谷雨」诞生于2016年，是专研我国人肤质的成效型植萃美白护肤品牌。「谷雨」的品牌名，起源于我国传统的时节文明，品牌专研中心成分「光甘草定」，提取自6年以上的光果甘草根部，并经过十余年的老练科技研制，从质料-配方-检测-出产，构成了全产业链研制壁垒，具有许多中心配方专利及独家应用技术。

  作为一个全途径布局的品牌，谷雨于2021年进入快手，期望把中华植萃成分光甘草定介绍给快手上更多的顾客。在2023年之前，谷雨在快手的打法以「短视频种草+达播」为主，在途径上逐步收成了必定程度的影响力。

  从本年开端，快手关于包含品牌自播在内的全域运营扶持力度加大，谷雨也看准了全域运营的时机，开端测验将快手电商作为一块重要的品牌运营阵地，全面敞开品牌自播。

  谷雨方快手事务对接人皮皮告知《窄播》，当品牌敞开自播后，要做的工作就开端迥异于传统的电商运营。「自播是一个很有进攻性的行为。」敞开自播，意味着品牌具有了接受流量的财物池，能够借此去愈加深度地参加全域的营销中去，并和达播更好地协作。

  在快手的国货品牌中，谷雨的品牌自播才能归于前列。在本次种草项目之前，谷雨的官方直播间现已能够到达日均10-20万的GMV。品牌方的诉求，是期望经过种草专项，将自播直播间出售量级进一步拉升；在此基础上，跑通品牌全域运营和种拔草链路，从而在快手生态内构成一个完好的品宣-引流-转化-复购的商业闭环。在快手电商侧的谷雨项目负责人那里，这被称为「种草2.0」的晋级。

  皮皮坦言，关于品牌方而言，最重要的问题是「追寻爆款内容所触达的人群都去哪了」。而与快手电商一同协作的种草专项，则是在这方面的一步重要探究。「我以为这关于整个途径的种草都是很有价值的探究，谷雨很愿意成为探路者。」

  在项目的推动进程中，谷雨同快手电商侧的事务负责人每日进行频频交流。首先确认下来的是「谷雨陪你追光」的主题。「追光」紧扣谷雨产品中心成分光甘草定以及拳头产品光感水，一同传达了高光女人和女人力气的品牌价值观。在大的主题之下，整套种草2.0项目被拆分为三层规划：

  榜首，以官方超大型IP《老铁情缘》综艺切入，将全途径的流量型文娱主播请到直播间进行相亲活动，内容和互动环节进行谷雨品牌的全程植入，一同在节目中引导观众到品牌直播间进行消费。节目观看人数达1000万人，最高在线万。

  第二，针对品牌直播间的场景和内容进行进一步晋级。品牌主打天然植萃概念，期望更多传达天然健康的理念；一同，谷雨村也是光甘草定出产基地地点地，因而将直播间直接搬到新疆谷雨村进行野外直播。在直播间内，既有美丽的风土，也有新疆特征的人文风情和风俗文明展示。此外，皮皮也作为品牌方负责人空降直播间，同快手电商的小二一同与粉丝进行面对面互动，完成自播GMV的翻倍，将品牌自播的日销GMV从几十万拉升到百万量级。

  第三，在「追光」主题上进行品牌故事和价值观的深挖，联合全网内容达人组成百人种草团，传达高光女人的力气，以内容方式种草，并经过种草专项产研链路将流量直导品牌直播间。单条短视频破100万，总播映到达10亿。

  本次谷雨的种草项目，是快手电商与品牌一同探究出来的一个新的方式。其突破性和亮点在于，既契合快手信赖电商的特点和老铁文明的社区气氛，一同协助了品牌统筹在其他途径做种草营销的调性一致，完成了必定程度上的标准化。

  整条链路的最前端，是官方综艺IP《老铁情缘》。快手电商的全体浸透率仍有较大提高空间，有许多未被商业化的泛文娱流量在内容社区中。途径等级的综艺，能够盘活这部分流量，然后经过种草这个漏斗，将这些泛流量筛漏到详细的垂类和品牌中去。

  这关于品牌而言对错常有用的人群拉新。日常自播的流量来历往往只能触达电商流量，无法寻求更大曝光，会约束品牌的影响力开展。

  「这其实是跳脱出电商流量约束的测验。咱们以为，未来品牌也能够经过这样多元化的内容测验，不断在快手扩展流量入水口，进行R1和R2人群财物的沉积，再以后续动作促进复购。」快手电商侧谷雨项目负责人说。

  在6月20日坐落新疆谷雨村的野外直播中，作为谷雨品牌方负责人的皮皮的现场空降，成为当场直播的一大惊喜和流量爆点。

  在快手电商，品牌商家的老板/司理/店长亲身出镜直播，并不稀有，这乃至是快手中许多人货一体主播开展为快品牌的经典途径。可是关于多途径布局的大品牌而言，这类人设化的直播背面隐藏着许多危险，太强的人设不只会对品牌本身的调性构成影响，人本身的不稳定要素也会影响品牌的标准化运作。

  「咱们关于人设直播其实是情绪中立的。人设是一把双刃剑，它的好和坏都会影响到品牌，咱们期望信赖电商的信赖锚点落在品牌身上，而不是详细某个人。」皮皮说。

  谷雨的顾忌，代表了适当一部分品牌在进入快手做直播时的心态。在曩昔，快手电商所推出的成功事例，大多是把人设直播做到极致，这的确是快手信赖电商的特征地点，它代表的是贩子烟火气和人与人之间的情感连接。但关于品牌而言，人设直播难以标准化，反而成为在快手运营难以逾越的硬门槛。

  怎么谐和这二者间的对立，是快手电商近两年来一直致力于处理的疑问。快手期望打造一个品牌能够无缝移植在其他途径打法的生态，这些尽力在品牌侧也有所感知。「咱们能感觉到在快手电商的打法是越来越标准化的。」皮皮说。

  谐和的尽力，落到本次项目中，则是「轻人设」的测验。快手电商侧谷雨项目负责人告知《窄播》，所谓轻人设，是相对折中的处理方案，它不需求品牌创始人一直亲身出镜，只需求品牌官方相关人员偶然空降，并输出适量的人设内容。轻人设既不像快品牌那样品牌与人设深黏性绑定，一同又能向观众传递一些互动感和信赖感。这也是快手电商在未来期望引导品牌测验的一个方向。

  轻人设的品牌直播测验，在市场上已有出圈的成功事例。超头主播李佳琦曾接连制造两季「一切女生的OFFER」综艺，约请品牌方负责人进行大促资源的博弈，其间馥蕾诗的我国区电商负责人Eric因为「真挚的打工人」形象，遭到观众喜欢，后来Eric多次进入馥蕾诗官方直播间带货，大大提高了品牌在顾客心目中的好感。这证明了轻人设的有用性、可仿制性和趋势性。

  直播间的另一立异，则是场景化和内容化的测验。在直播的进程中，对产品的叫卖不再是仅有亮点，新疆野外美丽的天然风光和风俗舞蹈、枇杷和牧马，提高了直播内容的观赏性和文娱性。快手侧的项目履行人员表明，挑选新疆，也是根据对主站内容和点击率的调查后的成果。

  已在直播电商职业深耕多年的皮皮告知《窄播》，顾客关于直播场景和内容的要求正在变得越来越高，但大部分达人直播却没有跟上新的消费心思改变。

  「直播带货的旧套路现已演了五年，再热血沸腾，顾客也不再觉得新鲜了。」皮皮说。「曾经咱们以为，直播电商永久打不过贱价电商，可是以东方甄选的出现为节点，内容型直播会成为直播电商降维冲击价格型、卖场型电商的一个新增加点。」

  这也印证了此前《窄播》。从上一年东方甄选的走红开端，到本年淘宝直播一系列的内容化改造，以及小红书在高品质电商直播方向上的测验，能够看出直播电商正在朝着内容化的方向开展。

  完毕了流量迸发的粗野成长阶段，直播电商方式已成为了线上零售的基础设施。职业各方都需求重新知道直播电商的价值。作为品牌的自主阵地，直播间相同也是一块广告牌。如果能经过一些营销工作和出圈内容将流量聚集起来，小小的直播间将具有巨大的杠杆效应。

  客观来说，快手的种草链路依然处在比较初期的阶段，其间的一个表现便是，取得高点赞高阅读的爆款内容，并没有在直播间的流量和出售转化上引起显着的变化。而关于品牌而言，做种草最中心和火急的诉求，便是需求明晰地知晓投入的每一分钱是怎么起到作用的、触达的人群有没有真实沉积到品牌私域中。

  针对流量链路不明晰的问题，在本次种草2.0项目中，快手电商侧的对接人联动产品侧，一同进行了专门化的产品改造和调试。「咱们切除了一部分流量栅门，让流量能够更丝滑地被导入品牌直播间。」以此为起点，快手将会在产品上做更多的改进，使流量流通的链路愈加自动化和智能化。

  对谷雨而言，本次种草活动的流量链回作用是令人满意的。「的确对流量增加有协助。这一次的营销后，途径为咱们召回了许多老用户，也有不少新的泛人群进入。」皮皮说。

  过后复盘来看，谷雨的种草项目无疑是一次成功的探究。虽然整个链路仍有许多能够优化的空间，但这一小步的背面，折射了快手电商对本身生态与路途认知的晋级，以及全盘安排协同才能的晋级。

  关于夹在强壮对手中心的快手电商而言，路途自傲曾经是一个摇摆不定的问题。是依照其他途径走过的成功道路再走一遍？仍是寻觅自己的差异化优势？自己的差异化优势又终究该怎么顺利地与商业化结合、拓展事务的天花板？在这些问题的困扰下，快手电商一度出现苍茫和紊乱的状况，几次三番的方针掉头和安排调整，是这种苍茫的具象表现。

  在5月初的快手电商引力大会上，程一笑的讲话则给出了这个问题的答案：快手要找到和明晰「快手的共同价值。」而要做好种草，也要根据本身生态特性动身，而不能仿照其他成功者。从这次项目来看，快手现已关于途径本身特性（即「快手到底是谁」的问题）有了更深入的知道。

  快手电商侧项目负责人为咱们解读了所谓「快手化」的种草链路的构成进程。根据快手内容生态的特性，即：①半熟人社区②普惠的流量分发③用户间的强互动④对内容的消费层次更深，内容营销应当成为有快手特征的种草链路的起始点。「这也是由途径介入去串联综艺和其他内容、而不单纯依托KOL发文种草的原因之一。」

  不过，途径等级的大型IP的可仿制性究竟有限，快手方表明，之后会持续探究愈加轻量级的内容协作方式。

  种草是一件需求电商、商业化、内容等各个事务部分互相协同的工作，做好种草的实质是做好闭环，要做好闭环就需求把途径内的每种资源都拉通。从本年开端，咱们很显着地看到快手在安排协同才能上的提高。

  谷雨的种草项目，是一次由快手全体和谐多个横向部分联合建议并和谐推动的项目，它首先是自上而下的，由事务部分高层负责人亲身牵头，将内容、营销、电商、流量产品和算法等各个团队，联合起来，进行一致战线的共振。在人员装备到位之后，再经过OKR拆解不同事务侧的详细方针，使整个分工协作的系统愈加明晰，避免了互相踩脚和各自为战的状况。

  自本年以来快手官方开释的方针、模型和信号来看，快手正在从一个事务互相阻隔的途径，逐步进化为用一条线能够穿起一切人员、资源、团队的真实的闭环途径。

  咱们有理由等待，总算拧成一股绳的快手，在消费低迷、电商比赛进入大乱斗年代的当下，真实展示老铁们的日子神往、消费潜能、商业想象力，以及最重要的——精气神。回来搜狐，检查更多