竞技宝测速站：医美面膜为何火不过三年

  除了我们熟知的玻尿酸、肉毒素，“医美面膜”相同需求炽热。弗若斯特沙利文数据显现，我国贴片类专业皮肤护理产品商场规模由2016年的19.3亿元增至2020年的66.3亿元，2025年估计将达230.1亿元。

  虽然“医美面膜”是一个医学界不认同，被商家发明出来的概念，但其价格是一般面膜的4倍乃至更高，面膜企业毛利率遍及超越70%，净利率动辄40%。

  跟着商场开展壮大起来的企业，不谋而合寻求登陆本钱商场。敷尔佳创尔生物、巨擘生物先后IPO，争当医美面膜榜首股。

  其间，巨擘生物因为概念炽热、技能及恐惧的吸金才能，IPO前估值就已挨近200亿元，取得高瓴、君联、鼎晖等一众闻名组织的喜爱。比较之下，敷尔佳、创尔生物的上市之路却不太顺畅，而且现已增加乏力。

  医美光环加持的面膜，终究能否逃过“火不过三年”的魔咒？这个赛道又能否诞生下一个爱美客呢？

  2022年开年，敷尔佳和创尔生物先后更新招股书，前者持续冲击创业板，后者转战北交所；5月，巨擘生物向港交所递送招股书。

  所谓医美面膜，严厉来说是医用敷料，首要用于医美项目术后修正。2019年左右，国内医美商场鼓起，越来越多的求美者挑选轻医美项目，也就有更多人接触到贴片式医用皮肤修正敷。

  因为有医又有美，含糊了化妆品和医疗器械产品鸿沟的“医美面膜”遭到追捧，顺势将运用场景从医美组织拓展到小姐姐们的化妆台。再加上，小红书、抖音等便当的种草途径成为产品口碑裂变的重要途径，一个巨大的商场应运而生。

  弗若斯特沙利文数据显现，我国贴片类专业皮肤护理产品商场规模由2016年的19.3亿元增至2020年的66.3亿元，年均复合增加率为36.1%；2025年估计将增加至230.1亿元，年均复合增加率为28.3%。

  作为光电类、有创医美的术后首选，医美冷敷贴早已站在面膜界食物链的顶端，其价格数倍于一般面膜。以巨擘生物的拳头产品可复美为例，商场价198元/盒（5片)，单片价格近40元，而一般面膜的价格仅为10元左右。

  从各家招股书数据来看，巨擘生物、敷尔佳、创尔生物近三年来毛利率根本都在80%左右。

  超高的毛利率，意味着这些医美面膜的本钱满意低价。依据巨擘生物招股书，2021年其面向电商途径的线%。以此计算，在淘宝或京东上价格198元/盒（五片）的可复美面膜，均匀一片价格近40元的面膜，本钱不超越2元。

  敷尔佳也是如此。依据招股书，近年来其医疗器械类敷料单位本钱均不超越10元/盒，而其主打的一款白膜医用敷料贴价格为148元/盒（五片）。均匀算下来，一片价格近30元的面膜，本钱缺乏2元。

  有爱美客在前，我们对医美的暴利特点见怪不怪，谁能想到，小小面膜也能具有如此强悍的吸金才能。

  2019年至2021年，敷尔佳净利率别离为49.25%、40.88%和48.85%；巨擘生物的净利率更是别离高达60.1%、69.4%和53.3%。要知道，茅台的净利率也不过52%左右。

  除此之外，作为消费品，医美面膜还有着不错的复购率。2021年，巨擘生物的可复美品牌在天猫商城的复购率为42.9%，可丽金为32.4%；敷尔佳天猫直营店的复购率则为36.64%。

  这也不难理解。面膜是美妆消耗品，加之某些特定运用场景，让它们变得更为刚需起来。

  比如在医美组织，每逢客户做完手术，她们就会向顾客引荐这些医美面膜用于术后修正，并着重前一周最好每天迟早各用一片。因而，女孩们都备上几盒医美面膜，并很快消耗掉；赶上电商节日大促，还会大举囤货。

  只不过，即便这些目标满意靓丽，但医美面膜厂商的成绩增加，好像现已开端乏力了。

  2021年末，创尔生物决议撤回科创板IPO请求。理由是，成绩增加无法到达上市要求。

  依据公司公告，因2021年营收无法满意“最近3年经营收入复合增加率到达20%，或许最近一年经营收入金额到达3亿元”的上市要求，自动撤回上市请求。然后创尔生物转战北交所。

  确实，创尔生物近三年的营收复合增加率缺乏20%，若其能满意近一年营收到达3亿元亦能通关。惋惜的是，依据年报，2021年其营收为2.4亿元，同比下滑20.8%。

  严厉来讲，“医美面膜”这个叫法并不存在，精确的叫法是“医用敷料”。在很长时间内，不少厂商打着“医美面膜”、“成效性护肤品”等营销噱头招引顾客。

  针对这一点，2020年头国家药监局明确指出不存在“械字号面膜”，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其称号，医用敷料的管控开端加码。也是自2020年开端，创尔生物、敷尔佳堕入增加危机。

  这背面，除了竞赛加重、监管趋严，它们或许是出于营收与净赢利平衡的考虑，自动踩下“刹车键”。2021年，创尔生物、敷尔佳不谋而合降低了营销力度，销售费用微增乃至有所削减。

  比较之下，巨擘生物仍保持着较高的营收增速，2020年、2021年增速别离为24.48%、30.42%。

  但这是靠砸钱营销换来的。同期，巨擘生物的全体销售费用由1.58亿元增至3.46亿元，同比增速别离为68.08%、118.98%。比较其他企业，巨擘生物仍在营销端下足了力气。

  回过头看，曩昔几年医美面膜的火爆，离不开这些企业的拼命营销，而且依据招股书内容，根本都是新消费营销三件套，综艺植入、小红书抖音种草、直播带货。

  实际上，2020年之前，无论是巨擘生物仍是敷尔佳，直销收入占比均很低，收入首要依托经销商，营销更多是针对B端，只抓少量要害医师集体，全体销售费用率并不高。

  跟着竞赛加重、增加放缓，它们挑选了切换到电商途径及护肤品赛道，这就需求不断砸钱在C端做推行，费用率天然飙升。

  但是在这个过程中，新的问题呈现了：砸营销换营收或许不持久，一旦中止营销投进，收入增速便会下降。这也是创尔生物、敷尔佳现在面对的问题。

  依据招股书，2021年其线块钱的广告费，换来的收入是1.88元，而2019年、2020年这一数据别离为2.4元、2.19元。

  这也在蚕食其赢利。巨擘生物的净利率由2020年从69.4%下滑至2021年的53.3%。

  虽然数字仍旧惊人，但无论是医美面膜仍是成效护肤品，都归于近身肉搏的范畴。一方面，华熙生物等巨子还在不断参加，竞赛还在加重；另一方面，电商获客越来越难，营销本钱居高不下。

  虽然有“医美”光环加持，但仍改不了面膜是快销品的实质。这一点，注定其增加是强力营销推进。

  因为产品竞赛剧烈，做面膜单一品类的公司，简直难逃“火不过三年”的魔咒。这在本钱商场上已有先例。

  2006年御泥坊诞生，之后乘着B2C电商及面膜品类高速增加的盈利，公司高速开展。Choice数据显现，2015年至2017年其收入、净赢利复合增速高达56.18%、63.05%。

  2018年2月底，御泥坊成功登陆A股，全年股价涨幅达46%。但好景不长，受面膜职业竞赛加重、企图经过收买拓展品类受挫，御泥坊成绩增速大幅下滑，2018年净赢利下滑17.53%，2019年收入增速仅为7.34%，净赢利更是下滑79.17%。

  御泥坊其时的窘境在于，以单一品牌、单一品类发家，跟着越来越多对手进入面膜赛道，竞赛加重导致其收入敏捷放缓。公司为了拓展品类，也做了许多测验，但都没有什么起色。

  此外，御泥坊增加乏力的第二个原因，在于面膜产品堕入增加瓶颈的一起，公司的本钱、销售费用还在上升。2018年至2019年，御泥坊毛利率略有下滑，销售费用率则37.73%上升至43.16%，这蚕食了公司赢利空间。

  关于它们而言，在医美面膜商场迸发前期，能够敏捷反响并捉住途径营销革新盈利的企业，能够取得不错的增加。

  但风口期也会招引不少企业进入，导致竞赛环境恶化：价格战、销售费用居高不下等等。这会使得企业增加开端阻滞，随后商场进入出清阶段。这个阶段，单纯依靠途径和营销构成的壁垒肯定是过于单薄的。

  摆在医美面膜厂商面前的新故事，或许是“胶原蛋白”这颗稻草。乃至有人以为这将是继玻尿酸、肉毒素后的下一个医美大风口。

  因为胶原蛋白具有填充支撑、促进细胞成长的成效，除了现在的医用敷料首要场景，还能够应用于打针填充、医用创面敷料等医美场景。

  而现在市面上各企业产品间的竞赛，更多是停留在外表，即环绕顾客心智打开的营销竞赛，没有真实上升到技能层面，还有许多适应症有待开辟。

  短期内，倾向消费端的胶原蛋白产品会取得不错的现金流，但长时间而言，越往深水区探究，胶原蛋白可发挥的效果和价值才会更加表现。当然，这关于企业的研制技能等投入的要求，也将是几许级的上升。