竞技宝测速站：那些年学生党都爱的美即面膜现在活得怎么样？

　　继天猫的“天喵”、屈臣氏的“屈晨曦”之后，品牌虚拟代言人圈又添一员——欧莱雅的“M姐”，它将在第三届进博会中推介科技感满满的“未来美妆”。这位M姐，来自被欧莱雅收买了7年的品牌美即。关于许多80/90后的女孩儿来说，学生时代的面膜启蒙，或许都来自屈臣氏10元一片的美即。那些年常被学生党pick的“小新鲜”，现在悄然成了位科研“学霸”。

　　面膜是个门槛低、赢利丰盛的护肤品类，并且是重要的引流品。打造出一款爆品，可认为品牌带来许多连带出售。因而，简直一切护肤品牌都会布局面膜。

　　保湿、补水，是面膜产品一直以来的主打卖点。美即最火的那几年，其明星产品海洋冰泉、深海胶原等，卖点都在于此。但现在，保湿补水明显不足以支撑一个面膜品牌。

　　顾客关于面膜的需求正在产生深入改动。国内最大面膜生产商诺斯贝尔，在本年7月聚美丽的讲演中指出，顾客对美容护肤产品的需求，正从重视成分到重视成效改动，功用需求也逐步趋于多元细分。在此布景下，面膜也从最根底的补水保湿，向美白祛斑、抗老、修正等多元需求延伸。

　　屡次在李佳琦直播间取得引荐的奶皮面膜，是美即向“专利”、“成分”挨近的代表，2019年上半年上新，其美白成分377取得发明专利。

　　现在，美即的产品矩阵已掩盖补水保湿、美白、修护、抗初老等多重成效。成分也包含多肽、A醇、神经酰胺、玻尿酸、烟酰胺等。

　　“面膜商场的同质化比较严重，安全信任自主研制可以带来一些不同。”美即品牌总监李晓梅向CBNData消费站表明。

　　面膜赛道的剧烈竞赛，使得品牌们纷繁在营销端玩把戏。珀莱雅的泡泡面膜，SNP的动物脸面膜等，凭仗新奇特的产品体会在交际网络上打爆。

　　而美即的营销则全面接受成分、成效两大卖点。美即的小红书账号，每周都有两次以科学家为导向的知识性内容，M姐探秘面膜专研实验室，是美即小红书的一个固定栏目；天猫店肆自播，每周四晚也会有皮肤科专家现场坐诊，向顾客传递科学、专业的品牌形象。

　　跟着“成效党”的兴起，“医美面膜”备受追捧。该趋势下，美即和医美途径新氧达到协作，将“积雪草舒缓修正面膜”等与医美人群需求相关的产品在新氧途径做推行，一方面由新氧专家推介，另一方面则是途径KOL、KOC种草引荐。现在，新氧的直播正处于起步阶段。在直播间做联动，也是美即和新氧协作的常用方式。

　　发力科研、研究成分，为美即在面膜范畴的竞赛中树立起品牌特征，和网红产品打出差异化。本年Q1，美即收成自参加欧莱雅以来体现最微弱的一季度，2月成交量目标高出天猫面膜大盘一倍以上。单品“积雪草舒缓修正面膜”，在天猫3月“急救修护”贴片面膜出售额排名中位列第二。

　　得益于品牌定位的转向、面膜成效的细分化，美即的受众群也在本来的学生集体根底上有所扩展。据李晓梅泄漏，现在美即的首要客群，对应阿里八大人群中的“新锐白领”、“精美妈妈”和“跟GenZ”。

　　转型线上之前，创建初期的美即仅仅一个线下品牌。凭仗立异性的单片面膜零售方式，美即一度是屈臣氏面膜品类销量榜首品牌。开端几年，美即面膜60%-70%的途径都在屈臣氏。

　　不过，面膜、包含整个美妆商场都阅历了从先线下向线年的商场调研显现，我国面膜线%，而线%。电商给面膜的营销、出售带来更多或许性，不少网生品牌异军突起。而在线下途径，日韩品牌也开端占领更多货架。商场剧烈竞赛下，美即面对掉队危险。

　　依据榜首财经的报导，美即面膜2014年在屈臣氏的途径份额已降至30%左右。2018年，美即全面下架屈臣氏，失掉线网点。

　　数字化和电商布局，成为美即的必然选择。早在2013年，美即豪掷4亿元买下公司仅有网络途径经销商百库电子科技，布局电商。

　　李晓梅向CBNData消费站表明，相较站外交际媒体的投进，美即更倾向站内，“究竟顾客是带着必定意图来站内搜索的”。离购买行为更近，意味着更高的投进功率。

　　达人直播方面，美即和李佳琦有长时间协作，还把后者直播间作为新品的要点宣发阵地。本年初，美即主打急救修正成效的神经酰胺积雪草面膜，就把新品发布环节放到了李佳琦直播间。据美即方面泄漏，这款面膜67%的顾客都是品牌新客，李佳琦直播间在其中发挥了很大效果。

　　“达人直播能为新品带来起势，是安全很重要的一个拉新途径。究竟达人的受众集体十分广泛。”李晓梅告知CBNData消费站。

　　直播正在改动品牌的宣发逻辑。头部达人直播间集宣扬、拉新、转化于一体，实属高效、低成本的途径。而达人直播间的推介，还能作为内容营销资料，在站内站外作二次投进触达。越来越多品牌都开端在头部达人直播间做新品发布：欧莱雅小妖金口红、美宝莲革新版粉底液、Coco Nono与我国火箭联名的孤单星球九色眼影盘等新品，都经过李佳琦或薇娅的直播间首发。

　　关于眼下直播带货必谈的ROI，李晓梅表明，“直播不是一锤子买卖，出售数据仅仅直播KPI的一部分”。在她看来，直播是提高品牌、产品认知度的有效途径， 除了出售转化，美即还重视一场直播给品牌带来的站内搜索改动和拉新份额。

　　而对店肆自播的效果，美即则更多重视新粉丝参加、新会员入会状况，以及人均观看时长。关于达人直播和店肆自播的联系，李晓梅表明，达人直播能快速起到拉新、转化的效果，而店肆自播旨在和新客、老客树立交流，传递品牌、产品研制背面的故事，起到固客、提高复购的效果。

　　现在，主打成分、成效的面膜品牌不止美即一个——一叶子烟酰胺面膜、抗老抗皱抗糖的黄金面膜，也是在薇娅直播间打爆的面膜单品。

　　在面膜根底上拓宽品类，或许是美即的思路之一。2019年7月，美即推出首个原液产品线。李晓梅对CBNData消费站表明，重视成分、成效，不但适用于面膜产品。未来，美即致力于成为一个群众护肤品牌，而不仅仅一个面膜品牌。

　　多条产品线共同发展，是美妆护肤品牌的抗危险方式。虽然一叶子、敷尔佳等品牌最闻名的产品都是面膜，但敷尔佳也卖乳液、精华、喷雾，一叶子的产品线包含规模更广，还卖洗面奶、身体乳、防晒、气垫、口红等。

　　前瞻工业研究院数据显现，2019年，我国面膜产品的商场浸透率约为51%，与日韩60%-70%的浸透率比较还有很大提高空间，面膜范畴的竞赛还将继续炽热。