竞技宝测速站：诞生8年8000字拆解一叶子的蜕变重生

　　揭露数据显现，2011年之前，我国的面膜品牌不超越20个。这一年，面膜榜首股美即在香港上市之后，我国商场的面膜品牌数量敏捷爆破，2012年我国的面膜品牌超越了100个，2013年超越300个。到2021年，我国共有超4300家企业出产和出售“面膜”，其间广东省就有1400多家，占全国该类企业总量的33.15%。

　　这意味着曩昔10年，我国的面膜品牌数量张狂暴涨了215倍。而且，这些品牌中的大多数都是从2016年开端涌入商场的，一时之间“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。

　　但在如此惨烈的红海中，却有一个品牌以闪电般的速度切入面膜商场，并敏捷“称王”；然后不断扩展途径和品类，晋级品牌内在，接连完结三次蜕变，生长为我国归纳性护肤品牌的代表品牌之一。

　　在整个我国化妆品工业堕入存量抢夺的当下，他的生长史很可能会是往后新品牌从落地生根到开枝散叶的必走途径。

　　那么，曩昔10年这个品牌终究阅历了什么样的时机和应战？从单一品类切入商场，到终究生长为归纳性品牌，中心又有哪些要害点？

　　我国商场对现代面贴膜的重视，最早大约能够追溯到1980年代。据华南工学院张齐明1985年宣告的一篇论文介绍，其时在外汇商场里我国顾客现已能购买到蜜丝佛陀（Maxfactor）的面膜，但每克的价格高达11.8元，而当年黄金的价格也只要85元/克。而且，其时的面膜是一种由聚乙烯醇等具有成膜功用的高分子材料构成，形状为“凝胶”“粉末”或许“泥状”。[1]

　　而依据“比达咨询”对我国面膜商场的全体研讨，我国现代面膜工业的开展，现已完好阅历了“启蒙期”“开展期”“迸发期”三个阶段，从2018年起，整个商场现已逐渐进入了成熟期。

　　在这个进程中，SK-II、玉兰油Olay，美即和一叶子是四个具有“历史意义”的代表性品牌，它们几乎各自引领了一个年代。

　　1998年，SK-II将一种用无纺布作为“基布”的面贴膜引入了我国商场，从此敞开了我国的面贴膜年代，但其在我国商场一向归于奢侈品，遍及度很低。

　　2002年是我国面贴膜商场开展的榜首个要害点。这一年宝洁旗下玉兰油Olay品牌推出了一款平价面贴膜“玉兰油美容焕采面膜”。

　　这款面膜以“美白”为商场切入点，并声称：“经过试验证明，玉兰油焕采面膜与日常护肤霜比较其有效成分浸透率添加而吸收深度则添加两倍以上”。[2]

　　凭仗宝洁公司其时的营销推行才能，在遍及信仰“一白遮百丑”的年代，这款面膜很快成了爆款。也完结了对我国顾客面贴膜的“启蒙教育”。据时任宝洁美容护肤品技能商场高档司理陈力介绍，面膜上市半年后的销量是预期销量的好几倍，在我国香港和内地都呈现了因断货而脱销的状况。

　　佘雨原对我国面膜商场的奉献在于，创始性地用“快销品”的思路，将本来按盒卖，而且依据不同成效来定价的面贴膜，拆成单片出售，而且不管什么成效的面膜，一致定价8元/片。

　　和其时遍及定价50元至80元每盒的面膜比较，极大下降了顾客的测验本钱，在“停下来享用美丽”的理性消费建议之下，顾客几乎不必考虑，闭着眼睛买就行了。这进一步推进了面贴膜在我国顾客中的遍及率。[3]

　　2010年9月，美即在香港成功上市，成为其时整个我国日化工业仅有的7家上市公司中，从树立到上市时刻最短的公司。随后的三年，是美即的“高光时刻”，2013年美即被欧莱雅以55亿元的高价收买。

　　据艾瑞咨询的核算数据，2012年我国面膜商场的总体量正式打破100亿元，市面上的面膜品牌更是从2011年的不到20个开展到2013年的300多个。

　　急剧添加的品牌数量和快速添加的商场规模导致整个面膜商场“龙蛇混杂”。从2014年开端，央视新闻和国家药监局密布曝光“激素面膜”。特别是跟着微商途径的鼓起，各种三无面膜成了质检问题迸发的“重灾区”。

　　而在我国面膜商场集体阅历榜初次“倒春寒”的时分，一叶子却意想不到地以“霹雳战”的速度杀出了重围。据《未来迹Future Beauty》获取的数据，2016年一季度，一叶子在屈臣氏途径出售额打破9800万元，成为屈臣氏系统面膜销量榜首的品牌。而依据阿里生意顾问的数据，一叶子从2016年6月开端，继续占有天猫美容护肤热销榜前三的方位。当年双十一更是一举成名，以1.25亿元的交易额名列国货护肤品第二。

　　据星图数据的监测，2016年全年，一叶子正式以7.1%的商场比例力压群雄成为新一代“膜王”。

　　从2014年3月上美集团CEO吕义雄在微博上揭露宣告为一叶子品牌招募操盘手、“选帅”开端，再到2016年成为“面膜榜首品牌”，满打满算只用了不到3年时刻。而依据上美集团商场部的核算，从产品上市到确定面膜榜首品牌的方位，实践上只用了14个月。

　　《品牌大浸透》一书的作者麦青Mandy曾提出过一个被当下的新锐品牌广为认知的概念：品牌继续添加的底层逻辑是品牌独特性财物x营销大浸透x途径大浸透，其意图是让产品被顾客记得住、想得起、买得到。

　　而在途径大浸透和营销大浸透上，一叶子更是“大开大阖”，在很短的时刻内，完成了线上线下全途径的全面浸透。广告预算更是继续添加，其时的顶流明星和最抢手综艺，几乎都和一叶子有协作。

　　在这种“全面进攻”的打法下，对上美集团的产品研制和供应链才能提出了十分高的要求。上美集团从2015年开端，继续出资8亿元，对工厂和研制试验室进行了从里到外的全面晋级。

　　在这种立体攻势之下，一叶子的面膜几乎无处不在，线下很多美妆连锁店乃至呈现了“整面陈设”一叶子面膜的盛况。

　　和一叶子的狂飙猛进相对应的是我国面膜商场的全体迸发式添加。据尼尔森发布的数据，2016年面膜以24.6%的添加率成为添加最快的护肤品类。与此一起，来自英敏特的数据则显现，2016年我国护肤品商场的全体增速为14%，而面膜为护肤品商场的出售额奉献了41%的增量。

　　但这样一个高添加的商场并没有给我国品牌更好的生计土壤，相反我国面膜品牌的生计环境从2016年下半年开端敏捷恶化。

　　这首要是由于，从2016年上半年开端，各大护肤品牌纷繁跟风推出了自己的面膜产品，这敏捷推进了上游代工企业面膜产能的扩张。

　　据诺斯贝尔行政总裁范展华介绍，2015年诺斯贝尔的面膜产能大约是每天250万片，到2016年现已扩张到400万片每天，在不到12个月的时刻里，翻了挨近一倍。在公司超越10亿元的年营收中，面膜代工事务占比超越了50%。

　　到2016年末，面膜的出货扣头现已遍及下降到了2折，“买一送二”、“买二送三”在日常出售中成为了常态。单片面膜的出价格格从美即年代的8元/片，快速下降到了3元/片。

　　惨烈的商场竞赛更是让从前的“膜王”美即品牌的出售额从2012年的12亿元狂跌到2016年的缺乏2亿元。

　　在阅历了一年的探索之后，2017年10月21日上美集团在郑州举办全国经销商会议，正式宣告进行多品类扩张。除了面膜之外，开端大力度推行护肤品，向美白、防晒、身体护理等多个细分商场扩张。并依托日本的科研中心和工厂，推出了进口系列。

　　从往后的开展来看，这能够算是一叶子品牌最重要的一次转型，由于这次转型，不只让一叶子开端具有了脱节面膜价格战泥潭的才能，还为品牌的继续高速开展奠定了根底。而随后的职业开展进程的确也证明，单一聚集面膜品类的我国本乡品牌，几乎都没能顶住随后的价格战，草舍名院、法力鲜颜等一批本乡面膜品牌渐渐淡出了商场。到2018年年头，《日用化学品科学》杂志乃至特意发了一篇题为《面膜危矣》的文章，来评论我国本乡面膜品牌面临的商场窘境。

　　据艾瑞咨询2021年的研讨陈述显现，2021年我国顾客对面膜的全体净推荐值（NPS）只要40.7%，要远远低于口红、香水、精华等其它品牌的推荐值，在全社会首要的消费品中，面膜的净推荐值几乎垫底。

　　而在面膜品类中，国产面膜的净推荐值更是低至35%，比进口面膜低了10个百分点。这说明长时刻的价格战正在炸毁整个国产面膜品牌的诺言和口碑。

　　可是我国的面膜商场无论是浸透率仍是商场规模，仍然在继续高速添加。据观研陈述收拾的数据显现，到2021年我国商场面膜浸透率现已达到了56%，全体浸透率和日韩等发达国家现已比较挨近。面膜的全体商场规模也从2013年的90.5亿元添加到了2021年的451.8亿元。

　　在这样的布景下，2017年后我国商场面膜的进口量继续高速添加，从2017年之前的进口量和出口量适当，很快开展到进口量是出口量的2倍。

　　除了进口面膜，从医美职业跨界进入日化工业的品牌也开端继续扩展在面膜商场的比例。其间以敷尔佳和可复美为代表的“医用敷料”对传统面膜商场商场比例的腐蚀特别快速。其面膜和“医用敷料”的年出售额敏捷打破10亿元。

　　至此，我国面膜商场正式形成了“国产专业面膜品牌”“国产归纳护肤品牌”“日韩专业面膜品牌”和“欧美归纳化妆品品牌”4大竞赛军团。从2018年开端，我国面膜商场逐渐进入成熟期，4大竞赛军团开端占有各自的优势商场，并向对方的阵营强力冲杀，商场竞赛益发剧烈。

　　经过整理这四大阵营各代表性品牌的价格带发现，国产专业面膜品牌和国产归纳化妆品品牌的面贴膜产品，绝大多数品牌的单片实践出价格格现已被紧缩到了3元/片以下。而日韩专业面膜品牌的单片实践出价格也被紧缩到了8元以下。世界归纳化妆品品牌占有着10元/片以上的中高端商场。

　　特别是巴黎欧莱雅、美迪惠尔、JMsolution等世界品牌和日韩专业面膜品牌，最近几年均匀单片价格正在继续下降，对面贴膜商场的价格系统全体形成了继续冲击。

　　这也让一部分国产专业面膜品牌在面贴膜类意图毛利率继续处于低位。以御泥坊为例，其最近8年来面贴膜的均匀毛利率只要53%。在竞赛最为剧烈的时分，毛利率乃至只要48%。这和珀莱雅等国产归纳性化妆品品牌均匀63%以上的毛利率比较，至少低了10个百分点。

　　面临这样的竞赛格式，国产专业面膜品牌从2018年开端，正在继续面临品牌晋级和品类结构优化的压力。

　　这些品牌一方面经过继续加大面贴膜的自产才能，来紧缩出产本钱；另一方面，则是不断加大对护肤品的研制，提高水乳膏霜在全体营收中的占比；终究，是继续开发附加值更高的成效型面贴膜，以拉升品牌的全体盈余才能。

　　现在回头看，一叶子从2016年就开端布局护肤品事务，在战略上无疑是具有前瞻性的，这让一叶子品牌的归纳毛利率一直坚持在60%以上。在一切国产专业面膜品牌中，具有较大的竞赛优势。

　　但其从2016年开端的品类扩张却只完结了“产品”的晋级，在品牌内在和消费建议方面，仍然举的是“植物护肤”的大旗。但跟着疫情后，顾客挑选护肤品的要害因素发生改变，商场呼喊一叶子品牌的晋级和重塑。

　　一叶子品牌也因而迎来自闪电拿下面膜品类榜首、快速完成多品类扩张之后，第三次重要的腾跃，也便是品牌理念和消费建议的全面晋级。

　　据艾瑞咨询的一份研讨陈述显现，2020年前后，顾客挑选护肤品的要害因素开端呈现严重改变，产品成效、产品安全性和产品成分在顾客的购买决策中，影响因子越来越高。而且顾客开端乐意为此付出更高的价格。

　　面临顾客的改变，2022年一叶子正式切入“纯洁美容”商场，敞开了从质料到配方到产品，再到品牌内在和消费建议的全方位晋级。

　　从纯洁美容的理念内在不难看出，其在顾客当下最关怀的“成分通明”“产品安全”和“产品成效”的根底上，提出了更高的“可继续开展”人道主义要求。

　　这个理念最近两年敏捷成为了全球美妆范畴的抢手。据不彻底核算，到2022年10月，全球首要的美妆集团公司旗下均已布局了纯洁美妆品牌。与此一起，和纯洁美妆相关的创业型品牌也在继续添加。天猫世界上正在出售的纯洁美容品牌到2022年现已超越了100个。

　　依据美国闻名商场调查组织NPD的数据，受疫情的影响，2020年欧美美容产品的出售额下跌了14%，但纯洁美妆产品的出售额却上升了11%。在Google查找上，Clean Beauty（纯洁美容）的相关词条数量现已达到了17亿之多。2020年全球纯洁美容的商场规模大约为54.4亿美元（约合383.6亿元人民币），估计在2020年至2027年期间的年复合添加率为12%。

　　不只品牌端迸发了创立纯洁美容品牌的热心，零售端和质料端相同呈现了追捧纯洁美容的热潮。瓦克化学从2018年开端，就在继续推“ECO”系列美妆质料。科莱恩等多家化妆品质料公司也在最近几年推出了相似产品。零售店中，除了丝芙兰在全球门店中设立了纯洁美容专区，还呈现了不少专门卖纯洁美容产品的美妆连锁店。

　　应该来说，一叶子切入纯洁美容商场是一场顺势而为的晋级。“植物护肤”和“新鲜有营养”的消费建议与纯洁美容之间本来就存在必定的内在联系，这种晋级并不违和。而且这种晋级能更好地满意顾客对“成分通明”“安全”和“成效”的要求。

　　但对一叶子的应战在于，纯洁美容现在在全球仍是一个没有谨慎学术界说和相关法律法规支撑的“理念”。要让这个理念“有理有据”的落实到品牌中去，必须先树立一系列的根底规矩。

　　2022年1月，由一叶子牵头，联合上海日用化学品职业协会，以及国内20多家企业和单位，拟定了我国的首个纯洁美容集体规范——《化妆品中天然成分的技能界说和核算攻略》，这个规范在5月经过审阅并正式对外发布。

　　这个规范初次对“化妆品中的天然成分和天然衍生成分”的界说进行了规范，然后对成分的天然或天然来历指数的核算以及产品中天然或天然来历成分的含量的核算方法进行了规范。

　　依据这个规范，一叶子将我国可运用的化妆品质料排除了4421种不符合“纯洁美容”规范的质料，并对整个品牌的产品和配方系统进行了整理和晋级。此外，还在包材方面采取了下降塑料制品的运用、推行替换芯以及运用环保纸张和印刷油墨等一系列办法，提高产品对环境的友爱度。

　　早在2015年，上美集团就有一个总预算8亿元的供应链和研制系统晋级规划。这个规划的一部分资金用于建造全新的智能厂房，另一部分用于向全球抢高端研制人才。2015年6月，宝洁前大中华区开放式立异研制总监孙培文参加上美集团是上美集团研制才能全体晋级的一个新起点。在随后的7年里，上美集团像收集“龙珠”相同，网罗了一批来自资生堂、宝洁、花王等世界巨子的中心研制人才。

　　作为一开端定位为“植物护肤”的一叶子来说，研讨全球的各种植物成分的成效一向是上美集团研制人员的中心作业。而一叶子的研制人员很早就留意到了“油橄榄”这种植物。

　　作为世界上最陈旧的树种之一，油橄榄树在不需要人工照顾的状况下，能自在生长上千年。这其间的首要原因便是油橄榄自身具有很好的抗菌和消炎作用。

　　现代科学研讨标明，油橄榄叶的提取物——“橄榄苦苷”是一种具有强抗氧化、抗真菌才能的物质，而且其相对分子量只要540道尔顿，而且易溶于水，所以也是一种有很高药用价值的活性物。更重要的是，它有十分高的安全性，在毒理试验的LD50检测中，彻底检测不到毒性。[4]

　　榜首，不同产地的油橄榄叶中“橄榄苦苷”的含量差异很大，最高乃至有一倍以上的距离。而“橄榄苦苷”含量的凹凸，会影响终究做出来的护肤品作用的好坏；

　　第二，“橄榄苦苷”具有很高的水溶性，在护肤品系统中除非彻底不必到水，或许添加其它物质来坚持它的稳定性。不然，添加浓度越高，配方越不稳定，很简单发黄蜕变；在安全、成效和稳定性之间，多大的浓度才是最优解？

　　第三、市面上绝大多数油橄榄叶提取物选用的是有机溶剂萃取法、大孔树脂吸附色谱法、硅胶柱色谱法等纯化工艺，这些工艺很多选用化学溶剂，对环境自身并不友爱。[5]

　　2017年，一叶子的研制人员探索出了一整套纯物理的油橄榄叶提取工艺。为此，专门发明晰高效植物破坏设备、植物提取液浓缩设备和植物提取液过滤设备三套独有设备，并因而获得了三项专利。

　　此外，在挑选了很多产地之后，一叶子的研制人员终究发现，甘肃陇南的油橄榄叶中“橄榄苦苷”的含量最高，终究确定了产地。

　　终究一道难关，是浓度、配方稳定性的极限值问题。在阅历了数百次的试验，一叶子的研制人员创造性开发了一种“植物双层乳化技能”，这种技能能够将油溶性活性物和水溶性活性物一起“包载”，再结合次抛这种立异包材，终究在安全性、成效型和稳定性三个方面，找到了浓度的极限最优解——20%。这和市面上大多数浓度在10%以下的油橄榄叶提取物精华比较，几乎便是一剂“猛药”。

　　终究，一叶子“纯洁美容”榜首个大单品“修护修色次抛精华液”出炉。并衍生出面膜、面霜和精粹水三个单品，形成了修护修色系列产品。

　　值得留意的是，在抖音发布的2022年度TOP50潜力成分榜单中，油橄榄现在排第二名，一起在修正类潜力成分榜单中，也排在第二。一叶子接下来或将成为油橄榄成分的引领性品牌，带动整个商场的攀升。

　　一起，一叶子的油橄榄系列产品，在线上以会员礼和高净值赠品的方式，进行口碑扩张。彰显出一叶子对油橄榄系列的产品品质的自傲与底气。

　　别的，依据艾媒咨询刚刚发布的我国国产面膜品牌榜显现，一叶子以87.77的高分卫冕榜首。而依据Euromonitor International的猜测，我国的面膜商场从2020年到2024年，仍然会坚持18%的复合添加率。这意味着面膜商场仍然存在粗野添加的时机，新进入者还会继续添加，价格战还远远没有结束。

　　整理一叶子的整个生长和2次重要的晋级进程更不难发现，在新品牌切入商场的前期，以具有绝对优势的投入和资源聚集于一个细分商场，常常是敏捷获得打破，站稳脚跟的要害。随后，进行品类扩张和品牌内在的提高将是品牌能不能继续开展下去的要害。在存量抢夺的年代，这个形式很可能是一切新进场品牌的必走进程，而随同这个进程一直的，将是继续不断地立异和不断打破自我的勇气和决计。

　　现已完结了新一轮排兵布阵的一叶子，在接下来的卫冕之路上，或许仍然会面临无尽的应战，但一路从“战火中”杀出来的一叶子，正在渐渐将一切的软肋磨炼成盔甲，面临应战的底气也越来越足。信任以一叶子的气魄和资源配置，很可能会在纯洁美容范畴掀起更大的波涛，推进纯洁美容在我国商场的全体开展，这将会是别的一个故事。

　　[4]郝婷，崔建玲，赵桂琴，张树峰, 橄榄苦苷提取别离和药理活性的研讨进展，承德医学院学报，2010，01，012.

　　[5]田志祥，李洁，李振卿，徐鹏亮，橄榄叶提取物中橄榄苦苷的别离及工艺优化，中南药学2019年4月第17卷第4期.回来搜狐，检查更多