竞技宝测速网址：“植物饮料”的品类剖析

  定位的思想是：有了产品，环绕产品去开掘顾客需求，找到最有价值占有的商场。比方：有了葛根饮料，环绕葛根去开掘它的成效，或许占有“解酒”、或许占有“丰胸”。而品类战略的思想是：依照顾客心智对品类的区分规范，反观产品，挑选、调整产品以习气心智分类。乃至考虑这个产品是否选对了。比方：在南边顾客心智中存在“糖水”的空缺，对椰果王这个产品做适度的立异改动，挨近香港糖水原型，在企业的推进下就产生出“罐装糖水”新品类。

  王老吉是定位的经典事例，但绝非是营销战略的仅有范本。在定位的影响下，许多植物饮料都踏上了寻觅成效定位之路。

  首要，成效定位是把双刃剑。用欠好，反而会误伤自己。成效许诺过强，就把饮料做成了药。饮料、食物依照国家相关规定，在传达和广告中是不允许宣扬成效的。王老吉的“怕上火”中的“怕”字是打了个擦边球。成效诉求过强，顾客也是不会认同的。比方：葛根饮料诉求的“解酒”、淡竹叶饮料的“解油腻”、金银花的“解毒”、露露美颜坊的“美颜”等等。公私分明，你认可多少呢？看到这些宣扬，是否感觉饮料能代替OTC了？

  扩大成效，给人一种似药非药之感。依据相关法令的约束，又不能明说，只能遮遮掩掩、含含糊糊。到了传达的结尾，顾客就听不懂了。比方用的最多的“健康”、“摄生”、“调度”等概念。

  其次，许多小企业对品类不一致的定位诉求混杂了顾客认知。比方：芦荟汁饮料，在企业体量没有拉开距离的前提下，几家企业不一致的诉求就影响到顾客的挑选。传达“清火”、“美颜”、“润肠”、“弥补维生素”等都有。关于金银花饮料也是如此，有家企业一口气提出了“怕吃糖、怕上火、怕发胖、怕伤肝”。有的提出清热解毒、防备上火、解毒等成效。顾客利诱了……

  谈及这些战略失误的底子原因，仍是出在战略思想的方法上。正确的战略是“由外而内”的考虑，而非由内而外。

  一是以传统的中式饮品为雏形，包装便当化，开立异品类。比方：康师傅的绿茶、三得利的乌龙茶、喜多多的糖水、九龙斋的酸梅汤。

  我国饮料的时机恰恰在被企业所疏忽的传统饮食文明中。我国有5千年的饮食文明，有许多等候企业去开发的饮料心智资源。酸梅汤是个好的产品，但抢先的企业没有找到好的战略。九龙斋开始定位“酸一点更健康”，然后调整为“解油腻”，随后调整为“饭后爽口去油腻”。为应对康师傅酸梅汤的贱价进攻，现在又调整到“正宗”的定位。战略不精确使其失去了做大品牌的时机。甘蔗汁和开胃的山楂汁是两个很有远景的传统品类。广东的果汁先生开始是靠甘蔗汁开展起来的，后边延伸出多种100%冷藏果汁，稀释了品牌聚集。

  二是从顾客心智中找到需求空缺，然后从头定位自己的产品，以对接这个需求。比方：王老吉对接“防备上火”的饮料，可口可乐的诞生之初是对接“提神醒脑”，红牛则对接了“能量饮料”的品类需求。

  可口可乐、红牛开始的原型也都是“混合植物饮料”。它们的高超是从顾客心智动身，发现了品类空缺，然后用营销方法去添补这个空缺。可口可乐的原型是法国的一种混合酒，美国人去掉了酒精，针对100多年前美国的禁酒令，提出与酒精饮料相敌对的定位“提神醒脑”。红牛的产品原型是泰国的一种植物混合饮料，它创始性地提出了“能量饮料”的定位。

  依照这样由外而内的战略思路走下去，植物饮料的商场就不像现在这样低迷不振、叫好不叫座了。切忌自己去企图培育一个底子不存在品类原型和心智空缺的全新品类。比方：蓝莓“护眼饮料”、弥补某种营养成分的菌类饮料等。

  许多饮料企业家钻进了自我意识里，以为只要是细分一种饮料质料，企业就以为这种质料有顾客激烈的购买理由，就以为找到了“蓝海”。相反，咱们以为，我国饮料商场的时机并不在蓝海里，也不存在蓝海，而是在顾客心智中的红海里。这些时机，是我国餐饮文明几千年来存留下来的心智资源，等候你的开掘！关键是，要改变思路，这才是品类战略的正路。

  尽量挑选大商场，防止过度分解。普罗群众最认可的绿茶、红茶饮料是康师傅、一致饮料里销量最好的品项，而相对小众的铁观音、龙井、普洱、大红袍等茶饮料品类商场则小得多，这儿边也包含三得利的黑乌龙茶。菊花茶饮料的问题也在这，偏心菊花茶的人群基数过于狭小。

  康师傅开始推行的并非是绿茶。1996年开始推行的是柠檬茶，商场反应并不抱负。然后调整战略，1998年推出瓶装绿茶，一炮走红。刘永好的期望集团在创业之初做鹌鹑饲料，因为商场需求量有限，随后进入猪饲料商场，推进了集团的高速开展。成为首富后，他承受记者采访，毫不讳言地说，假如只做鹌鹑饲料，只能是个小老板，做了猪饲料，才成为了大老板。过度分解一方面会使新品类面临绵长的生长时刻，添加成功的难度，另一方面企业也无法占有最具有价值的商场。

  承受实际。芦荟饮料流行韩国，为什么不能流行我国呢？现在还仅仅是大城市某些白领女人小众集体的饮料。美汁源也推出了芦荟葡萄汁，也是处于果粒橙的弥补人物。大企业姑且如此，更妄谈草创的小企业。这儿的底子原因还在于消费习气的差异。西方人的牛奶销量、红酒销量能与我国商场比较吗？同理，我国商场的豆浆销量、白酒销量对美国商场也毫无参考价值。

  第一种是：从我国顾客心智中已有的品类动身，通过改进或包装，完成工业化。通过缓慢起步，防止被大企业发现，比及实力堆集到必定程度后，敏捷全国扩张。

  第二种是：聚集顾客的某类需求，开发对应的产品，相同需求缓慢起步，即便比及具有全国扩张的实力，也不应该全国铺开，而是应该在空白商场逐一培育、逐一打破。

  不要选用大爆炸思想。前车之鉴是金沙源和张博士零卡，他们其实也归于饮料新品类。他们选用的便是大爆炸的思想推出品牌，使用糖酒会大招商，空降出售高层，这些都影响到了品牌的开展。非茶6+1也是这样的思路，现在尽管从“天然植物混合普洱茶饮料”改变到“风味普洱”，有了品类的概念。但，不恰当的上市方法，商场现已被其打乱，也使其现在失去了再次发力的才能。

  找准势能人群缓慢起步。不是任何饮料都需求出售到校园周边、网吧，也不是任何饮料都合适酒店、宾馆、饭馆。现在许多当地特产饮料都选用了买断酒店途径的方法进行营销，尤其是房顶装芦荟饮料、PP装谷物饮料。这样的做法是使途径成为推进出售的主动力，而不是顾客的购买拉力。这样产出的销量，会使企业误以为自己的产品还存在消费需求。其实这个地步已然很风险。比及忽然某一天呈现了价差更大的单品，这些饭馆终端就会一夜之间倒戈。而，通过多年开展，自己企业居然连能够安身的安稳顾客群都没有。

  不是任何“新品类”都有商场远景，也不是任何功用定位都能取得顾客芳心。面临现在植物饮料泡沫式的昌盛，看到如此之多的企业前仆后继走“特产饮料”、“类功用饮料”的路，咱们不由叹气——有那么多好的品类时机放着不去掌握，反而违反商业规则，凭一己之力，去争当先烈。惋惜！可叹！众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯光阑珊处。（本文发表于《糖烟酒周刊》2012年第5期）

  作者：李亮，克里夫营销学院讲师/咨询参谋。克里夫营销学院是“里斯品类战略”我国独家授权运营组织。微博

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  （2008-11-10, 《V-MARKETING成功营销》，作者：王艳辉）

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