竞技宝测速站：网易严选反套路广告内涵了一品牌！

  定金一时爽，尾款火葬场。随着11月1日零点的钟声一响，“冲啊，尾款人”就迅速登上微博热搜，无数剁手党瞬间从打工人晋升为“尾款人”。

  双11作为一年一度的全民狂欢购物盛宴，直播带货、优惠打折、双11晚会等五花八门的营销活动让人心动不已。在这样的年度盛宴面前，没有消费需求的人，也开始思考是不是应该买些什么。

  这种没有需求也开始创造需求的行为，无不表示着，不少年轻人正沉迷于消费主义所伪造的狂欢中。基于对“消费主义”的，网易严选反其道而行之，推出一支态度宣传片，向大众传递“要消费，不要消费主义”的消费观。

  近几年，品牌商家都沉迷于造节营销，各种层出不穷的购物节让人眼花缭乱。随之而来的消费主义盛行，呼吁大众理性消费的声音不绝于耳。

  每个人都对“理性消费”这个词不陌生，也明白背后的理念，但是当下年轻人依然在买买买与吃土之间无限循环。

  要劝说被消费主义荼毒已久的年轻人，网易严选是怎么做的呢？答案就在这支短片里：

  在文案表达上，网易严选列举了几个极尽可能鼓吹奢侈消费的品牌文案，呈现在受众面前，并通过内涵的方式，来表达自己的不认同。

  如“要想让人嫉妒，就要先拥有嫉妒”是全球知名奢侈品品牌Gucci的经典广告语，虽然这句广告语是品牌推崇的，但仔细来看，确实不符合理性消费的标准。当网易严选以世俗的女声表达出来时，内涵的意味就很明显了。

  还有“没有人能真正拥有这块表，仅仅是为下一代保存”，是根据百达翡丽的广告语进行改编的，虽然未提及品牌名，但还是能让人瞬间想到百达翡丽，暗戳戳的讽刺了一番品牌挖空心思创造消费的意图。

  缔造传奇和行李箱有关系吗？每天敷一款面膜就能改变命运？好鞋能让不可能变成可能？这些过于夸大产品的文案，其本质还是为了刺激消费者的消费欲望。没有消费也要创造消费，这种商业环境下，消费主义也成为了一种趋势。

  有意思的是，在广告中还融入了“买它、买它，一定要买它”的魔鬼语录，让人不免怀疑这是在内涵当红直播带货主播李佳琦。

  在内涵了一众品牌之后，网易严选也通过一系列的转折，表达了自己所传递的消费观念：

  最后，巧妙带出“双11严选好物节，价格虽低，但也请理性消费”的广告信息。这种欲扬先抑的手法，更是让网易严选整个品牌形象立马伟岸了起来。

  尤其是“价格虽低，也请理性消费”的口号，不仅带出了网易严选双11价格低的宣传卖点，也传递了正确的消费观，实力圈粉。

  除了视频广告之外，网易严选还围绕“要消费，不要消费主义”的主题，在线下推出了系列反套路海报：

  每幅海报的左边都是产品及文案，而右边则是网易严选各产品的清单，与左边形成对比，也呼应了“要消费，不要消费主义”的主题。

  通常情况下，品牌为了获得消费者的芳心，都会通过明星代言、KOL种草等方式来提升品牌溢价，不管最后能产生什么效果，但无疑品牌成本增加了。

  如今，消费的人都懂得“羊毛出在羊身上”的道理，因此当品牌们出现明星代言、过度营销的情况下，往往会得到消费者的吐槽——搞那些有的没的，还不如让利给消费者，而网易严选就是“让利消费者”的最典型代表之一。

  网易严选通过海报直观呈现每件产品背后的价格构成，将自家产品的品牌成本部分划掉，呈现给消费者的只有产品成本也就是双11的价格，不仅凸显了自己平台产品的超高的性价比和物有所值的卖点，也塑造了与另外的品牌的差异化优势。

  尤其是当大众被“你的钱都花在哪了”灵魂拷问时，看到这些价格构成表，瞬间产生强烈的共鸣，提升对网易严选的好感度。

  其实，这并非网易严选第一次在线下投放反套路广告。早在今年2月份，网易严选原计划投放的促销广告被疫情打乱，将不合时宜的商业广告信息临时替换成了有公益性质的宣传广告——在家用心生活，等春来。

  网易严选反其道而行之的创意形式，大大激发了消费者的逆反心理，让不少用户主动去关注广告的内容，甚至搜索促销活动，实现了促销活动信息另类高效传播。

  另外，网易严选在今年的首次“全球宝藏节”中，也延续反套路广告形式，在泰国、新西兰等源产地推出了一组「我们不需要广告」的主题海报，史无前例的反套路广告创意也有效强化了产品在大众心中的记忆。

  总的来说，不管是创意角度，还是广告立意，亦或是最终的营销效果，网易严选这波反套路广告都再现了“不要看这个广告”的精髓。

  虽然网易严选整个营销活动的最终目的还是为宣传“双11严选好物节”做准备，与诸多品牌争相吸引消费的人加入到双11的狂欢中来无显著差别。但不同的地方则在于，网易严选达到目的方式。

  网易严选没有一味地鼓吹自身平台的福利、促销活动、优惠力度，而是以“消费”与“消费主义”的话题为切入点，告诉消费者可以消费，但别过度追求消费陷入消费主义享乐主义的泥潭。

  当下“消费主义”盛行，已经不是什么秘密。商家们忙不迭打广告刺激消费，消费者将理智消费抛诸脑后热衷于“买买买”，二者皆欢喜。

  为什么网易严选要站出来呼吁“要消费，不要消费主义”呢？原因主要在于：真正的品牌力度是无法用广告堆积的，品牌需要得到消费者的认同，真正打入消费者的内部，与之产生共鸣。

  在双11这个全民狂欢的购物节里，网易严选跳出一众鼓吹消费的行列，向大众传递“不要消费主义”的理念，不仅向受众传递了一种正确的消费观，也让品牌在双11 的营销浪潮中脱颖而出。

  而当这种观念能轻松的获得消费者认同时，对于网易严选来说，无疑是与用户沟通的最高效的方式，同时也是提升用户对品牌好感度的另类创新。