竞技宝测速站：洞察品类精细化需求自然堂面膜节再创营销范例

  自90年代现代面膜发明以来，面膜品类便长期保持二位数快速地增长，且据鲸参谋平台多个方面数据显示，至2023年2月，面膜相关这类的产品在天猫平台的月销量依然超过一千万件，环比增长约68%，月销售额将近18亿，环比增长约14%，足以见得面膜品类之长青，体量之庞大。

  正因为此，在中国化妆品行业，面膜市场相较于其他品类入局品牌更多，竞争更激烈，能执牛耳者需要更全面的能力作为支撑，以实现市场、消费心智的双重抢占，在此大环境下，国货面膜领导者自然堂的实力更得以凸显。

  自然堂相关负责人告诉东耳文传记者，自然堂面膜2016年上市以来，每年保持快速地增长，7年时间已累计销售15亿片，为超过2400万消费的人提供产品。而在成为国货面膜领导者的道路上，自然堂面膜节起到了非常非常重要的作用。

  据透露，在3月27日真正开始启动，为期一个月的2023年自然堂面膜节中，自然堂将多渠道发力，以产品实力撬动消费心智，以成熟的动销策略和多方位营销种草赋能转化。透过这一场活动，我们也许能够窥见自然堂成为行业领导者背后的原因所在。

  洞察精细化消费需求打造面膜矩阵，以高品质的产品撬动消费心智，是自然堂面膜节承接其抓取的全域庞大流量的基础，也是实现转化的核心关键，这与目前化妆品行业回归产品的发展的新趋势相符。

  随着功效时代的到来，花了钱的人面膜的需求从基础保湿转向了多功能、高功效。有关数据显示，在近一年淘系销售额TOP10的贴片面膜产品中，呈现出补水保湿、美白淡斑、修护舒缓、抗衰老等功效的产品上榜数量几乎均匀分布，可见面膜功效需求之多样化、细分化。

  在此大环境下，自然堂必然加大对产品价值输出的重视，也一定要通过深入洞察消费者差异化的美肤诉求，打开更广阔的市场。强大的科研实力使其不但可以在细分功效上精耕细作，也不局限于单一赛道，能够全方位覆盖不同年龄层、肤质、护肤习惯的消费者。

  不难发现，近年来自然堂面膜涌现出烟酰胺安瓶面膜、酵母安瓶面膜、小紫瓶面膜等一系列主打不同功效的口碑单品，其中烟酰胺安瓶面膜累计销售量已突破1.3亿片，深受消费者的喜爱。

  基于此，此次面膜节自然堂搭建了更丰富和精细化的面膜产品矩阵，从保湿补水、莹润提亮、敏感修护、抗皱塑颜四大功效着手，让每一位进店的花钱的人可以一眼寻找自我需要的产品。

  值得一提的是，本次亮相面膜节的III型重组胶原蛋白抗老特护面膜、积雪草特护面膜、茶多酚特护面膜3款产品，系自然堂针对敏感肌护肤推出的特护新系列。

  据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》，亚洲40%-56%的女性肌肤属于敏感肌，其中我国约36.1%女性属于敏感肌人群。在快速地增长的敏肌护肤需求中，舒缓、修护等基础功效规模较大，但也持续在向抗老、美白等功效进阶，进阶细分需求必然是敏感肌护肤未来的趋势所在。

  自然堂显然敏锐地关注到了这一点。记者通过调查了解到，全新推出的积雪草特护面膜以积雪草提取物、马齿苋提取物、B5泛醇构建三重修护力，可以快、准、稳地解决脆弱敏感、干涩泛红问题。III型重组胶原蛋白抗老特护面膜和茶多酚特护面膜则分别聚焦抗老和焕亮肌肤，可以说，这三款面膜能满足敏感肌从基础到进阶几乎全部的护肤需求。

  “人、货、场”三翼并行，精准运营渗透用户，或是自然堂引领市场的底层逻辑。而“货”，成为本次自然堂面膜节一切营销动作的基础。

  自然堂相关负责这个的人说，在联动美妆店、百货、屈臣氏等多渠道发力，通过面膜节动销及营销活动实现新客、潜客、老客分层分级全触达之余，面膜矩阵的打造可以在一定程度上完成多元供给，满足更多消费需求，实现品牌与渠道协同增长。

  自2019年起，自然堂品牌母公司伽蓝集团就坚持向数字化驱动的生物科学技术美妆企业方向发展，从管理、零售、营销、柔性供应链四个战略板块为立足点做全面数字化改革，并基于此助力终端实现数字化转型。

  在伽蓝集团“一盘货”数字化系统与“云店”系统的加持下，供应链效率有效提升，不仅能实现36小时内全零售终端配送，还避免了压货、串货等问题，大大降低门店库存成本，提升门店坪效。

  自然堂面膜节进一步放大了零售数字化所具有的优势，以消费者需求为导向，以输出产品价值为主要内容核心，充分抓取线上线下流量以实现种草拉新，为渠道赋能。

  在公域，自然堂将开展大规模的免费派样活动，共计派发约40万片面膜小样，吸引更加多消费者体验自然堂面膜，用实实在在的高品质的产品打动消费者。与此同时，自然堂也通过双微、红书、抖音、朋友圈等多社媒数智化投放进行精准的人群触达，以达人种草内容助力认知与口碑提升，达到千万级曝光，预计覆盖全国302个城市、4200家门店。

  在私域，自然堂也将通过BA社群触达、临柜体验、直播等方式盘活老客户，提升终端复购率。

  不难看出，背靠伽蓝集团的数字化体系搭建，自然堂能够以高曝光放大活动声量，多圈层、全方位触达深化消费者认知，充分抓取全域流量，赋活拉新，基于产品体验建立产品、品牌认同，并助力渠道实现业绩提升。

  值得关注的是，在自然堂面膜节宣发的过程中，除达人种草、媒体投放等常规经营销售的方式外，还将借助自然堂面膜全球代言人王一博的影响力，深入粉圈，吸引粉丝们体验和购买产品，也让活动声量更上一层楼。

  作为全能艺人，王一博以专业的态度和敬业的精神打造了诸多优秀的作品，在年轻消费群中有着非常大的号召力。

  2022年8月自然堂官宣王一博成为自然堂面膜全球代言人，仅官微发布的官宣微博就获得了数十万的转发，官宣视频则收获了数千万的曝光量，为行业瞩目。双方在专注与专业，以及具有社会责任感等方面高度契合，可以说，这次代言合作是自然堂品牌在年轻化营销上的又一次成功布局。

  王一博的粉丝影响力与社媒关注度背后的价值，显然不会局限在代言与品牌间的情感迁移与认知协同上，此次自然堂面膜节便在这一领域进行了更深入的探索。

  在活动宣发层面，自然堂携手王一博推出专属面膜节TVC，通过代言人新物料吸引粉丝注意，以其自带的高流量大幅度拉升活动曝光，提升面膜节声量。

  在渠道引流方面，自然堂则通过定制独家代言人限量周边调动粉丝进店，引导王一博粉丝进店体验和购买产品，赋能门店转化。

  显然，自然堂借助王一博的影响力，将粉丝引流至线下，不仅仅可以为线下终端解决拉新问题，实现销售转化，还能够改善门店会员的年龄构成，向年轻化发展。从长远来看，这一举措将改变年轻花了钱的人线下门店的认知，极大延长线下门店的生命周期，让赋能终端零售转型落到实处。

  东耳观点：在作为国货面膜的领导者，自然堂持续引领品类发展，立足产品不断加码科研创新，紧抓市场细分化消费趋势，塑造了每一次自然堂面膜节出圈的坚实基础。在策略上，将传统的造节与集团数智化转型有机结合，打通流量壁垒，为线下渠道提供到店流量价值，使面膜品类成为拉动生意的有力抓手。

  在日渐激烈的市场之间的竞争中，伽蓝集团及自然堂品牌正是靠着不断变革，树立出一套属于自身个人的经营销售的策略，才能以更高标准引领、推动行业的健康有序发展。返回搜狐，查看更加多