竞技宝测速站：从五谷磨房“吃个彩虹”我看到了一个网红品牌的极致打法

  6月3日，在迪丽热巴生日这天，一个关于五谷磨房全新子品牌“吃个彩虹”的微博论题——#迪丽热巴吃个彩虹#登录热搜线亿+，线万+。同一天，热巴代言的另一个保健品品牌也在微博做了相关论题，而后者的互动量、参加原创人数缺乏“吃个彩虹”的零头。

  依据秒针数据显现，该campaign活动后，“吃个彩虹”品牌认知度从上市初始的2%进步到了21.8%。

  不只在交际媒体的曝光、互动玩得嗨，“吃个彩虹”在电商转化的体现相同杰出—— 仅在活动期间（18天）完成了15万件+的出售量。问世两个月，“吃个彩虹”却好像一场雷阵雨，敏捷翻开商场认知度，给竞品打了个措手不及。

  7月23日，在CDIE我国数字化立异饱览会上，TOP君专访到五谷磨房品牌总监李千，她以为“2019年是国潮本乡美妆大年，而2020年是新锐网红食物大年”，作为其间的代表性品牌“吃个彩虹”的操盘手，李千也共享了这款产品从诞生到一炮爆红的营销逻辑。

  假如问你对五谷磨房的形象是什么？你大概率会想起超市的一排排粉粉盒子。确实，在全国3000+商超开设专柜的五谷磨房，线下遍地开花，而且以“食补摄生粉”占据顾客心智。

  14年的经典品牌，虽2018-2019接连两年拿下全网天然粉粉热销品牌榜首，但仍需求不断拓宽线上途径、发掘新的消费集体、为企业拓荒第二增加曲线。李千说道，“除五谷磨房现有的消费集体，咱们仍需为时下更具盈利的年青人群，规划及开发专属的产品和品牌”。

  那么年青人注重什么？需求什么？关于一个年青化营销颇有经历的品牌人来说，这个问题不难答复。李千以为，当下年青人的食物偏好有以下三个特征：

  零食健康化。元气森林、钟薛高正是切中这一趋势，差异以往，选用健康配方，下降顾客对吃零食的负罪感以及身体担负。

  多餐场景化。时下即饮的咖啡奶茶、代餐奶昔等产品，瞄准“多餐”场景，发明除“一日三餐”外的新消费需求，以此来翻开商场。

  注重养分和摄生。年青人亚健康状况较为遍及，其间身体免疫力、肠道、睡觉是最受他们注重的三个健康维度。因而，市道上有不少品牌推出“动/植物双蛋白”产品来协助进步免疫力，主打“益生菌/益生元”概念来改进肠道健康。尤其是经过这场疫情，顾客对食物安全、身体健康的注重程度空前进步，对健康食物的需求愈加呼之欲出。

  可见，要打造一款合适年青人的产品，健康养分、多餐场景化都很重要。五谷磨房作为专业、健康的食养品牌，在健康范畴的优势不言自明——企业在谷物食物的优势X年青人“朋克摄生”的新消费趋势，那么“健康麦片”品类成为必定的挑选。

  “吃个彩虹”不只适应了食物健康化、多餐化的“天势”，还有用使用了“疫情影响顾客观念”这一“有利地势”环境，而五谷磨房的年青化转型、企业的自动推进，则发明了品牌展开所有必要的“人和”条件。

  当根底产品符合了新一代消费集体的偏好，接下来应该考虑的便是：怎么把它面向年青人的视界？

  李千以为：“与传统食物品牌比较，新锐品牌最大的不同便在于产品和内容的联系”。将产品内容化、物料化，是与年青顾客交流的有用途径。关于新品牌来说，产品便是内容，从定位、规划之初就需求为网络传达预备“物料”，这些物料可所以称号、包装、运用场景、布景来历、代言背书等全部或许被谈论和传达的点。

  从姓名上来说，“彩虹”既与产品丰厚的果干色彩十分恰当，一起又给人活泼正向的感觉；而“吃”这个词极富动感，具有引导力，也给人生动的形象。这背面其实是劳拉·里斯的“言语钉”理论在做支撑，“吃个彩虹”便是言语钉6种类型种的“体会型”，即让顾客有画面感、有味觉体会等，似乎感同身受，从充沛调集他们的感官。

  同理，在“视觉锤”上，“吃个彩虹”也选用弧形、七彩元素，每一种色彩代表一种养分元素，强化“彩虹”这一“言语钉”。经过不断重复传达品牌的视觉锤，将言语钉捶打进顾客的心智，然后完成了产品、称号、视觉规划一体化。

  不只在产品称号、视觉出现上需求符合时下年青人喜欢，品牌还适应当下大热的交际媒体内容特点，充沛考虑年青人群的细分需求，如：摄生党、成分党、颜值党，对健康养分、日子美学的寻求，在交际媒体晒日子方式、建立人设的需求等等，在研制初期就充沛结合，让产品配方、运用场景等内容更具互联网化、交际化。

  从研制之初，“吃个彩虹”就找到当今最受年青人欢迎、集专业性与内容性与一身的“丁香医师”协作，从产品源头做品控，更在传达物猜中成为品牌的专业背书。产品专业侧的威望背书是“吃个彩虹”与其他网红麦片品牌最重要的优势和差异。

  此外品牌还经过“每日彩虹饮食配方”、“吃个彩虹饮食金字塔”等视觉信息，重复捶打健康、养分的概念，并引导多种有颜值有甘旨的“彩虹吃法”，这些都能调集顾客的共享欲，为网友自发传达供给了“点”。

  产品定位和包装过程中，“吃个彩虹”谙熟目标集体的个性化偏好，扎根于科学的营销原理。在实际操作中，“吃个彩虹”更体现出对国内交际媒体、粉圈文明的一目了然。

  在寻觅榜首波种子用户的过程中，“吃个彩虹”打开了一场透彻的粉圈营销。开篇说到的迪丽热巴论题，仅仅这场“大战”的一角，依据李千的介绍，此次明星粉丝应援活动一共分为4个过程：

  1. 爆炸战：今后援会为中心，全面联动文娱新闻账号、美食种草类KOL，对代言官宣内容、种草短视频进行互动转发，制作信息轰炸。经过12个官号、10个微博粉丝群，精准掩盖10万活泼粉丝，线亿阅览量、过百万互动评论量。

  →品牌在到达官宣作用的一起，向粉丝表达了诚心；粉丝看到了爱豆的霸屏排面，便打开自发传达，回馈品牌。

  2. 渗透战：经过微博粉丝群引导粉丝参加论题互动、抢粉丝红包、晒生日彩蛋，最终解锁迪丽热巴种草短视频。

  →这一步能够协助品牌深度分散信息，高效安排粉丝应援解锁打call，引发刷屏效应；在粉丝看来，这是官方对粉丝的注重，所以引发进一步互动传达。

  3. 稳固战：粉丝后援会及粉头有序安排并引导粉丝晒单，以实际行动表达代言人，表达品牌方。

  →对品牌来说，这一步有用为618电商开售引流，并进步了新品口碑；而对粉丝来说，一方面是为爱豆应援，一方面618自身优惠福利多，合适囤货。

  4. 围住战：联合”笔直大粉/粉头”与“当地后援会”展开接力赛，建议产品构思晒单，为热巴生日送祝福。

  →中心粉圈的demo实验成功，将之推行到热巴整个粉丝圈，进一步激活产出优质UGC，驱动新品出售转化；粉丝仍旧取得为爱豆打call的成就感、以及实实在在的618福利。

  综上，“吃个彩虹”使用粉圈这个具有高度归属感的集体，为品牌找到榜首波种子用户。有节奏有技巧地开释代言人势能，打法可谓精妙。

  此外，品牌还在在小红书约请会员试吃测评，将UGC直接转化为小红书KOC内容，收成小红书途径口碑沉积。在抖音，品牌也敞开了短视频整合营销玩法，经过“开屏广告广泛曝光+精准信息流深度种草”、尖端明星代言人演示+矩阵式达人场景内容演绎，进一步掩盖目标集体。

  交际媒体的兴旺、电商和直播新基建，为新品牌发明了杰出的环境和新机遇，一个又一个新锐品牌的爆红让人欢喜，与此一起，咱们也希望看到它们能长足展开，从得到年青人的“喜欢”生长为得到他们的“信任”。“吃个彩虹”当然掀起了一阵风潮，但走到这一步仍需持续探究和活泼运营。

  “现在‘吃个彩虹’在互联网上的开始探究初显成效，现已快速布置五谷磨房线下商超门店肆市，与其他纯线上出售的网红麦片比照构成途径优势”，李千表明。站在14年国民健康食物品牌的膀子上，“吃个彩虹”未来走向怎么？TOP君将持续坚持注重。回来搜狐，检查更多